主流媒体转型融合发展与主流舆论传播策略

曹三省 中国传媒大学协同创新中心副主任、互联网信息研究院副院长

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一、主流媒体的转型融合发展

我们首先来解析互联网、网络空间、“互联网+”、“智能+”、全媒体、融媒体、新媒体等一组概念。

我们身处互联网时代，最初的互联网信息环境是由计算机网络的互联而形成的人类信息社会。在互联网技术得到普及之后，形成了一张社会化网络。今天，互联网又步入了万物互联的发展时期，成为由人、计算机基础设施、智能设备以及万事万物所连接构成的信息环境。

对于人类社会来说，互联网推动人类社会步入了网络空间的生存状态。在网络空间中，信息互联的程度加强，人们之间彼此产生的联系是由信息之间的互联所决定的。人们之间的社交，包括各种智能主体以及通过物联网所联系起来的万事万物都是网络空间的一部分。站在国家战略的高度，我们于2015年提出了“互联网+”行动计划，于2019年正式提出了“智能+”国家战略。人工智能、互联网已经成为改变社会经济生活各个领域的重要载体和工具。

新媒体与互联网既有着紧密联系，又有着显著区别。今天，互联网一方面融合了传统媒体的形态，扮演着主流媒体的角色；一方面还具备新媒体的特征。

在每一个不同的时代，都有相应的传统媒体和新媒体之分。新媒体指的是各类不同的信息技术或者由技术之外的创新所引发的一系列传播形态的变革的总合。今天，我们可以很清晰地去判断，新媒体是动态发展的，它是一个宏观的概念。

通过传统媒体与新兴媒体的融合发展，通过融媒体的建设，一方面让传统的主流媒体重新焕发出生机与活力，进一步做大做强，继续扮演新兴主流媒体的角色；另一方面，我们也需要让新兴媒体融入主流。

随着融媒体的发展，全媒体的概念呼之欲出。我们知道，媒体是信息传播的载体。无论它是一个机构还是一个个体，如果它拥有所有的、不同形态的、包罗万象的信息传播工具、渠道、方法和技术，实现传播的全方位全覆盖，这个载体就成为了全媒体传播主体。在这种信息社会场景之下，所有的信息传播主体都拥有某种意义上的全媒体传播能力，那么全媒体传播格局也就逐渐形成了。今天，我们正致力于建设全媒体传播格局。

（一）融媒1.0：初心源起，融媒到临

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。

我们可以看到，关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展，已经形成了清晰的顶层设计方案。在此之后，以人民日报社、新华社、中央电视台等3家中央新闻单位为龙头，步入媒体融合发展快车道。

2016年2月19日，习近平总书记到以上3家中央新闻单位进行实地调研，并主持召开了党的新闻舆论工作座谈会。他指出，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。

习近平总书记强调，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形势发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）融媒2.0：务实落地，业态创新

以互联网为代表的新媒体技术，已经改变了传统的、完全由技术条件和地理属性所决定的传媒内容传输覆盖服务能力格局。

无论是媒体机构还是各类信息传播主体，在今天都有机会通过互联网视频、自媒体、社交媒体等渠道，实现“爆款”产品的打造；同时也可以发挥自身优势，有效连接本地化的特色资源，实现若干融媒体业务的有效产品化，使融媒体在接地气的同时出实效，使融媒体的发展真正转化为可持续的动力引擎。

2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。对于新时代，我们可以用五个“新”来概括，即：新动能、新格局、新理念、新战略、新常态。创新驱动发展是引领中国经济新常态的重要支撑之一。世界每时每刻都在发生变化，中国也每时每刻都在发生变化，党的十九大报告指出，我们必须不断推进理论创新、实践创新、制度创新、文化创新以及其他各方面创新。推进自主创新，着力加快建设科技创新的产业体系。

党的十九大报告明确提出，培育新型文化业态。要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

2018年4月20日至21日，全国网络安全和信息化工作会议在北京召开。习近平总书记出席会议并发表重要讲话。他强调，我们必须敏锐抓住信息化发展的历史机遇，加强网上正面宣传，维护网络安全，推动信息领域核心技术突破，发挥信息化对经济社会发展的引领作用，加强网信领域军民融合，主动参与网络空间国际治理进程，自主创新推进网络强国建设。

习近平总书记强调，党的十八大以来，党中央重视互联网、发展互联网、治理互联网，统筹协调涉及政治、经济、文化、社会、军事等领域信息化和网络安全重大问题，作出一系列重大决策、提出一系列重大举措，推动网信事业取得历史性成就。这些成就充分说明，党的十八大以来党中央关于加强党对网信工作集中统一领导的决策和对网信工作作出的一系列战略部署是完全正确的。我们不断推进理论创新和实践创新，不仅走出一条中国特色治网之道，而且提出一系列新思想新观点新论断，形成了网络强国战略思想。

习近平总书记指出，各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求、强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。

2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开。习近平总书记出席会议并发表重要讲话。他指出，要推出更多健康优质的网络文艺作品。我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。

习近平总书记强调，坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，坚持以人民为中心的创作导向，坚持营造风清气正的网络空间，坚持讲好中国故事、传播好中国声音。

（三）融媒3.0：智能+融媒体

就当前传媒科技所呈现出的演进规律而言，媒体融合是一个不可或缺的中间进程，是“桥梁”，而深度智能化的未来媒体，则是包括大众需求、技术短板、业态趋势等众多因素共同指向的清晰方向，是“彼岸”。

“融媒体”与“智能媒体”或将自然而然地合体为“智能融媒体”，并成为当前传媒创新与发展演进中最为重要的趋势与方向。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

他指出，要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力。

在2019年的前三个月中，媒体融合领域发生了一些重大标志性事件。2019年1月15日，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》批准为中华人民共和国广播电视推荐性行业标准，予以发布并实施。《县级融媒体中心建设规范》也由中共中央宣传部和国家广播电视总局于2019年1月15日联合发布。

2019年2月19日，中央广播电视总台“全国县级融媒体智慧平台”暨央视网新版全终端上线。

2019年3月，AI合成女主播“新小萌”在新华社正式上岗，她的第一个工作任务是参与到十三届全国人大二次会议报道中。

2019年3月16日，《求是》杂志发表了习近平总书记的重要文章《加快推动媒体融合发展  构建全媒体传播格局》。文章指出，要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。

文章强调，要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。宣传思想工作要把握大势，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台。探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭“算法”，全面提高舆论引导能力。依法加强新兴媒体管理，使我们的网络空间更加清朗。

文章指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。这段重要论述，深刻揭示了媒体发展的本质内涵，要求我们针对媒体发展变化的实际，要因势而谋、应势而动、顺势而为，加快推动媒体融合发展。

全媒体是媒体融合发展的必然趋势。全媒体，即全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，“四全”分别在四个维度上对全媒体进行了阐释。全程媒体，指的是媒体在播报一个事件消息的过程当中，从事件的开端到最终的结果，媒体都对其进行跟进，使得事件的每一步进展消息都能即时对公众进行发布。全息媒体，指信息传播的形式不再拘泥于简单的图文，AR、H5、音视频等新鲜形式更能为受众带来全新的体验，能够对新闻信息进行立体的展现，并且在当今人工智能技术、云技术等新型技术手段的支持下，“万物皆可为媒介”的发展趋势随之愈加明显。全员媒体即在信息传播渠道十分便捷的环境下，人人都可以成为信息的传播者和接收者。全效媒体指的是媒体的分众化特征愈发明显，能够更加精准、更加高效地将传播分类。这不同于以往的新闻传播过程。以往一则新闻传播出去，并不明晰受众群体到底集中在哪里，也不了解传播的效果如何，更不知道受众接收到信息之后的反馈都有哪些。“四全”媒体是我国大力推进传统媒体和新媒体进行无缝隙融合的实践产物，是媒体融合的必然发展趋势，也是将媒体融合战略不断向纵深推进的必经之路。