新公共外交视域下的中国国际传播力建设

【中图分类号】G206    【文献标识码】A

随着中国日益走向世界舞台中央，我国与外部世界的关联日趋密切。在这一过程中，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，具有重要的现实意义，这也是习近平总书记就国际传播工作提出的明确要求。而当前存在的问题是，在一些时候，我国向全世界传递的声音要么不能被听到，要么不能被正确理解。究其原因，既与西方媒体长期主导国际话语权有关，也与我国软实力相对不足以及对外传播的运用策略有关。对此，笔者通过对我国对外传播的优势、劣势、机遇的分析，提出我国开展对外传播的新路径。

新时代我国开展对外传播的战略优势

进入21世纪，国际社会敏锐感知到了西方文明的相对衰落。在欧洲，经济疲软已有数年，这一问题随着大量穆斯林移民涌入而雪上加霜，欧洲不再是富庶繁荣、安全稳定的代名词。2016年6月英国的脱欧公投便是对欧洲大陆集体投下的不信任票，反映了英国本身从崇尚开放走向内向收缩的过程。2021年8月美军仓皇撤出阿富汗，更标志着美国全球战略及形象的重大受挫。

近年来，西方经济整体呈现出低迷态势，其体制机制、秩序安排、价值理念、意识形态的国际影响也逐渐减弱。与此同时，世界对中国的兴趣与日剧增，这既是中国经济改革的结果，也是中国对世界影响日增的产物。在这一时代背景下，我国的对外传播迎来了一个战略窗口期。中国改革开放以来所创造的经济奇迹已经引起世人瞩目，经济高速增长背后的体制和文化因素，也日益成为世人好奇和研究的焦点。世人有理由相信中国的故事一定有其可取之处，这是我国开展对外传播的战略优势所在。

除了中国发展成就引发世界关注，我国对外传播的另一优势是政府对此项工作高度重视，并通过制度化安排予以推进。早在1991年，国务院新闻办公室便宣告成立，其主要职责就是推动中国媒体向世界讲述中国，包括介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及中国的历史和文化。孔子学院是我国在世界各地推广汉语和传播中国文化的桥头堡。2004年，全球首家孔子学院在韩国首尔成立。截至2019年12月，我国已在162个国家（地区）建立了550所孔子学院和1172个中小学孔子课堂。此外，通过政策扶持，我国政府不断强化重点媒体的国际传播力建设。以《人民日报》、新华社、中央广播电视总台为代表的中央媒体很早就建立了庞大、复杂的对外传播体系，尤其是与时俱进加强了融媒体平台的建设，以期在世界舆论场发出中国最强音，为新时代中国的对外交往创造了有利的国际舆论环境。

新时代我国对外传播需努力创作出令国际受众感同身受、易于接受的作品

近年来，我国国际传播能力建设取得显著成果，但与此同时，我们的对外传播还存在一些短板。

首先，我们对外传播缺乏特别鲜明的口号或理念。我们想向世界传递怎样的价值观？这个基本问题不理清，后面的实际操作就很难有好的效果。当前，我们已经确立了社会主义核心价值观，但这主要针对国内民众，并不完全适用于对外传播。国家形象的塑造和传播面临类似的困境。我们希望展现一个爱好和平的大国形象，但为世人所肯定的更多是我国经济领域的发展成就，其他领域的建设成就受到的关注相对较少。

其次，我们讲故事的能力依然有待提升。以《功夫熊猫》《花木兰》为例，电影取材于中国故事，却是由国外电影公司拍摄制作的。反观国产电影，即便质量尚可的国产电影，也难以赢得世界观众的普遍喜爱。中国个别电影作品的高票房，主要是由数量庞大的本国观众所贡献，很难说有多大的国际影响力。我们的作品即便拍摄技巧日益高超，但常常缺乏直面真实的力量，因而难以触及人的内心深处。

再次，对外传播的一个关键渠道是人与人之间的互动，这对我国国民素质提出了更高的要求。国民拥有什么样的素质，便会展现什么样的国民形象。在国际方面，我们需要传播正面的国民形象。美国《侨报》2019年9月发布的一则报道称，在美国触犯法律的中国留学生日益增多，反映出一些中国留学生法制意识淡薄，这在一定程度上会对国民形象造成负面影响。就国内而言，我们需要学会平等对待其他民族和种族。比如，2019年7月，山东大学由于设计不当的“学伴”项目，引发众多网民的口诛笔伐，甚至激发了一些网民对招录外国留学生政策的全面否定。如果对一些激进排外情绪不加以纠正，势必激发外国民众内心的恐惧，也会从根本上影响我们进行对外传播的努力。

最后，我们对西方主流社会的影响能力相对有限。东西方文化存在差异，而这种差异造成了双方交流中对同一事物的理解和看法上也存在差异。我们在对外传播方面投入了大量的人力、物力和财力，但我们的传播力依然止步于海内外华人，难以对西方主流社会产生实质性影响。一个重要原因便是创作者不太熟悉西方的价值观和文化习性。从事对外传播的人，最好有较为丰富的国外生活经历，能深切感知当地民众的喜怒哀乐。只有通过时空的深层次切换，创作者才能摆脱先前的思想束缚，不仅能深刻理解中国文化和中国国情，而且具有和西方主流社会进行零距离沟通的共情能力，只有这样才会创作出令西方民众感同身受、易于接受的作品。

新公共外交的兴起：我国对外传播面临的重大机遇

我国对外传播面临的重大机遇当属新公共外交的兴起。它使得人与人之间的连接急剧增多，为我们开展对外传播工作提供了崭新的路径。

首先，越来越多的中国公民走出国门，去海外学习、工作、探亲访友和旅游。以留学生为例，当前，中国已成为世界上最大的留学生生源国。据教育部公布的数据，2019年，我国全年出国留学人员总数为70.35万人；自1978至2019年，各类出国留学人员累计达656.06万人，有165.62万人正在国外进行相关阶段的学习或研究，其中大部分都是在美国、英国、加拿大、澳大利亚等西方发达国家。中国公民出境旅游近十年也持续走高。文化和旅游部公布的2019年中国公民出境旅游人数超1.5亿人次，足迹遍布全球。就中国公民而言，其在国外的一言一行都在传达中国人的价值观和生活方式。尤其是中国留学生，如果能在国内就给予其良好的有关中国文化和中国国情的教育，培养他们开阔的国际视野以及对多元文化的包容，他们本身就有可能成为传播中国声音、塑造中国形象的坚实力量。

其次，中国最近几年还迎来了最大的外国学生来华浪潮。教育部公布的数据显示，2018年共有来自196个国家和地区的49.2万外国留学人员在我国高等院校学习，其中亚洲学生最多占59.95%，欧美学生占22.22%，非洲学生占16.57%。对于外国留学生而言，来华留学使得他们有机会亲身体验中国，并在很大程度上消除其先前对中国的刻板印象。笔者所在的上海交大媒体与传播学院于2019年下半年联合全国30所兄弟院校，发起了“我眼中的中国－在华留学生短视频大赛”，意在鼓励在华留学生讲述自己在华的亲身体验，去客观展示中国的变化、文化和社会生活。我们认为，外国留学生是中国外交资源的一笔巨大财富，他们成为知华友华派的概率远远胜于其他外国人群。我们应为其创造良好的环境，鼓励他们通过各种途径讲述自己的中国故事，这样的对外传播方式往往能达到事半功倍的效果。

再次，越来越多的中国企业加快了向海外拓展的步伐。据商务部公布的数据，截至2019年底，中国超2.75万家境内投资者在全球188个国家（地区）设立对外直接投资企业4.4万家，全球80%以上国家和地区都有中国的投资，年末境外企业资产总额7.2万亿美元。这些公司不仅给当地带来了就业和税收，也在不断刷新当地民众对中国企业和中国文化的认知。很长一段时间以来，中国产品和服务的突出优势都是低价格，这几乎是外国民众关于中国企业的唯一印象。随着中国企业在海外业务的快速增长，中国企业应该重塑其国际形象，包括但不限于：提供优质的产品和服务，引领行业发展，重视知识产权保护，勇于承担社会责任等。2019年8月，美国前总统奥巴马和Netflix公司联手推出的纪录片《美国工厂》在美国上映。影片以2008年金融危机为背景，讲述了中国福耀玻璃集团，接收美国俄亥俄州代顿市一座废弃的通用汽车工厂，将其改为玻璃制作工厂，并雇佣上千位美国蓝领员工的故事，引起社会广泛关注。这就是一个由外国政要讲述中国故事的生动范例，体现了中国企业在展示中国形象方面的巨大潜力。

最后，社交媒体的崛起也为我国的对外传播提供了崭新的机遇。以Youtube、Facebook、Twitter为代表的社交媒体已俨然成为信息传播领域的一股新兴势力。我国的社交媒体近几年也发展迅猛，Tik-Tok、微信等社交软件，也开始被世界范围内越来越多的年轻人所喜爱。尤其是Tik-Tok，2020年其全球下载量首次超越Facebook而位居世界第一。社交媒体的本质是人与人之间的链接。每个人既是信息接收者，也是信息传播者。民众无需出国，便可借助这些社交平台和其他国家的民众进行直接交流，有意或无意去了解、获悉对方，同时展现自己的个性和文化特征。四川姑娘李子柒在Youtube开设个人频道，激发了世人关于中国田园牧歌式生活方式的想象，吸引了1600余万的订阅用户（其中大部分是外国民众），便是这方面的成功典范。

从受众的角度出发，积极培育国内社会的对外传播力量

最近几年，国外最大的视频网站YouTube上出现了一批知华友华的自媒体播主。他们部分来自美国、英国、加拿大、澳大利亚等西方国家，部分则来自东欧、南非、拉丁美洲等非西方国家。这些曾经或现在仍在华生活工作的外国友人，对西方媒体和政府对中国长期的负面言论感到不满，乃至主动站出来利用社交平台为中国发声，驳斥西方在新冠肺炎疫情、新疆、西藏等议题上对中国的攻击乃至污蔑。其中一些播主，订阅数高达50万，其影响力甚至超过了一些官方媒体平台。

这些知华友华的播主，具有官方媒体不具备的优势。其一，其个人的教育背景和生活经历，使得他们对境外受众有着比我们更为深入的了解，更懂得对境外受众如何“入耳”又“入心”；其二，他们中的多数人用自己的母语传播信息，其表达方式也是受众更容易接受的。即便英语非母语的播主，以其非官方、非中国人的身份讲述中国的故事，从海外受众的角度，更容易让人信服；其三，是他们的主观能动性。由于他们所做的事情是主动自愿的，他们非常真诚和积极地投入到这项事业中来，这对讲好中国故事具有重要助益。

我们可考虑的事情是，为这类愿意长期留在中国发展的外国自媒体人提供在华永久居留的便利。正如某很有影响的播主所述，他在香港时就因为立场问题受到围攻。也有一些播主，被西方主流媒体污蔑为拿中国政府报酬的传声筒。在当前的国际博弈环境下，这些播主如果在大量为中国发声后再回国，有可能遭受不公待遇。为这样的播主消除后顾之忧，为他们永久居留中国提供协助，不仅是扩大对外传播阵营之所需，也是人道之举。

新时代的对外传播需要多从受众的角度来考虑问题。要了解对他们来说，什么信息是可信的，什么信息又不可信。对于他们的政治、经济、历史、文化、宗教等背景，要做到心中有数，这样才能有的放矢、润物于无声。因此，要增强我国的对外传播实力，要重点考虑我国官方媒体之外的新生力量，大力扶持各种有能力自行对外传播的自媒体平台。

与此同时，我们可以建设好我们自己的非政府组织。美国许多的政治目标，并非由政府亲自出面实施，因为以政府身份出面的任何海外活动都容易引起警惕和反弹。美国的民主基金会（NED）便是一例，其名义上是一个非政府组织，实际上是美国国会出钱资助的，曾在前些年世界各地的颜色革命中扮演了重要角色。正是因为慢慢认识到这一点，自2020年7月起，孔子学院改由中国国际中文教育基金会全面负责运行。该基金会是由多家高校、企业等发起成立的民间公益组织，旨在促进人文交流、增进国际理解，推动世界多元文明的交流和发展。为此，我们可以团结知华友华的外国自媒体人，培育国内多主体外宣力量，包括我们自己的自媒体频道和非政府组织等。

建立与国际媒体的统一战线，不断壮大国际社会的对外传播力量

西方的媒体尽管背景各异、立场不同，时常批评政府而且经常相互攻击。然而，在重大政治议题上，他们相互之间的立场以及与其政府的立场往往高度一致。尤其是在炒作某一议题时，或者是他们意欲搞颜色革命的地方，其报道的时间、强度、观点、立场几乎如出一辙。相关议题的报道一时间铺天盖地，以压倒性的力量强力推送给全世界，让受众几乎没有喘息和思考的时间。这种联盟式的对某一议题的超强度报道和炒作，使其影响力倍增，从而达到事半功倍的传播效果。

在境外的非西方系媒体中，最具影响力的是卡塔尔的半岛电视台和俄罗斯的今日俄罗斯电视台。必要的情况下，比如说关乎国家的根本利益，我们可以考虑与这样的媒体进行战略联盟，协商彼此的报道立场、报道强度以及推出时间等。与海外媒体构建统一战线，通过协调一致的行动，有助于在国际上放大我们的声音。反之，与统一口径和步调的西方媒体单打独斗，非西方世界的媒体可能处于弱势。

我们还可以利用自己在互联网和新媒体方面所具有的技术优势，为其它被西方压制，甚至被消音的国家和团体提供发声的平台。比如，2021年6月，和伊朗政府有关的一系列媒体平台就被美国所关闭封杀。对于这些平台，我们的互联网平台可以视情况对其开放。一方面，让这些国家或组织有在国际上发声的机会。另一方面，随着外国媒体不断入驻我国平台，可以提升我国媒体平台的国际化水平，扩大我国媒体平台的国际影响力。

此外，近些年来，国际社会民众利用网络平台创建了不少介绍中国社会发展的自媒体频道。比如，Youtube上就有专门宣传我国科技的R频道，以介绍我国科技经济文化为主的P频道，讨论我国政治经济的B频道，专门介绍我国太空科技发展的D频道，等等。对于这样的海外频道，我们可以在多方面加以关注并予以支持。例如可以向这些自媒体人提供独家性内容，甚至吸引西方主流媒体引用他们频道作为消息来源，有助于他们扩大频道影响力，引起更多人的关注。

总之，我国的对外传播既有其优势，也有其不足，既充满挑战，也充满机遇。在此过程中，我们要不断提升对外传播能力，增强我国对外传播力量，持续做好我国国际传播能力建设。只有这样，我们的声音才将传得更远，我国的国际形象才会稳步提高，我国更广泛的利益才能更好地得到维护。

（作者为上海交通大学媒体与传播学院教授、博导）

【注：本文系国家社会科学基金重大项目“5G时代互联网传播方式变革和治理对策研究”（项目编号：19ZDA328）阶段性成果】

【参考文献】

①习近平：《加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，新华网，2021年6月1日。

②中华人民共和国教育部：《2019年度出国留学人员情况统计》，教育部官网，2020年12月14日。

③程曼丽：《西方国家对中国形象认知变化的辩证分析》，《对外传播》，2021年第3期。