冬奥会国际传播与中国形象塑造

[中图分类号] G811.212； G209 [文献标识码] A [文章编号] 0529-1445（2022）03-0050-03

举世瞩目的北京2022年冬奥会以其展现的运动之美、人文之美、精神之美、中国之美，在奥林匹克历史上书写下浓墨重彩的华章，为世界各国团结“一起向未来”注入了信心和希望。在当前全球疫情持续与百年变局叠加的形势下，北京冬奥会成功举办的意义已经超越了国际体育赛事本身。北京冬奥会不但肩负讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国的使命，而且具有连接中外、沟通世界，促进各国交流，增进人民友谊，推动构建合作共赢的新型国际关系的重要作用。通过北京冬奥会的国际传播，世界看到了一个身体力行诠释“团结友爱、公平竞争、相互理解”的奥林匹克精神，有信心、有能力为全球未来和人类共同命运贡献智慧和方案的新时代中国形象。

新时代中国形象内涵更加丰富

北京冬奥会的世界性与开放性，为世界再次近观中国、了解中国提供了难得机遇。与2008年北京奥运会不同的是，当前百年变局正在加速演进，疫情下的世界不确定性因素增多。面对复杂多变的国际形势，成功举办北京冬奥会对于建构与传播新时代中国形象，有效应对国际动荡变革带来的挑战，有力回应负面国际舆论，产生了积极作用。我们坚持高站位、大视野，通过有情感、有温度、有力量的国际传播，促进国际社会对中国的认知正在由浅表到深入、由隔阂到了解、由理解到认同。

在努力构建人类命运共同体的视阈下塑造具有世界情怀的中国形象。北京冬奥会在中国倡议与推动构建人类命运共同体的大背景下举办，而新冠肺炎疫情在全球蔓延，使得人类命运与共、各国利益休戚相关这一国际关系的本质特征更加凸显。中国作为人类命运共同体、全人类共同价值的倡导者、践行者，借助筹备举办北京冬奥会的全球传播窗口期，深入阐释和表达了中国关于世界的理解和看法、关于全球问题的观点和主张，积极阐述与表明了“以对话代替冲突，以协商代替胁迫，以共赢代替零和”“建设和谐合作的国际大家庭”的立场和愿望。

在积极参与全球治理的视阈下塑造具有大国担当的中国形象。随着中国日益走近世界舞台中央，中国越来越展现出负责任、有能力的大国风范。中华文明和而不同、天下为公、协和万邦等价值理念，是全人类文明的优秀思想因子，也是全人类共同价值的理论底蕴，为全球治理提供了中国智慧和中国思路。自2015年北京携手张家口获得冬奥会举办权以来，我们围绕北京冬奥会设置相关全球性议题，准确阐释中国主张的正确义利观，团结国际社会力量，激发世界各国携手合作，共同面对和解决跨国防疫、环境污染、气候灾害、经济下行、贫困人口等全球性问题，推动与世界各国“政治关系更加友好、经济纽带更加牢固、安全合作更加深化、人文联系更加紧密”。

在推动东西方文明交融的视阈下塑造可信可爱可敬的中国形象。国家形象内涵丰富，由社会、政治、经济、文化、科技、国民素养等不同维度构建，是从认知、审美、情感等方面对一个国家作出的综合判断和评价。这决定了中国形象的塑造和传播是多主体、多面向、多形式、多渠道的系统化过程。我们充分发挥主流媒体传播的主力军作用，同时积极发挥民间的、社会的对外交流平台的作用，形成国际传播的“多声部大合唱”，让中国形象变得鲜活立体，富有情感和温度。在北京冬奥会这个汇聚了不同国家不同文明的对话交流场域里，我们通过讲好中国冰雪运动故事，展现了中国冰雪运动背后的文化内涵和历史底蕴，努力将中华民族的文化传统、历史命运、世界情怀讲清楚，将我国的基本国情、发展道路、人民期待讲明白，让国际受众在接触深度文化信息中了解中国、感知中国、亲近中国，形成民心相通的情感纽带，推动各国人民在畅享冰雪运动的魅力和乐趣中增进文明互鉴与文化交融。

主场传播中国声音深入人心

北京冬奥会既是世界级体育赛事，也是国家重大主场传播活动。我们以北京冬奥会为契机，通过多媒介、多样化、多元素、多视角的传播方式，带动更广泛领域的对话交流，增进与国际社会的信息往来，为国际社会深入了解中国现实、理解中国发展架起一座沟通桥梁。

通过讲好北京冬奥会故事，实现跨越国界的情感共鸣。从筹备举办北京冬奥会的实践看，我们把握住了这一与世界对话的难得机遇，主动讲好筹办冬奥会促进社会经济建设、公共卫生治理、绿色环保等方面的故事，积极回应了国际关切。我们改变既往宏观叙事灌输式的传播方式，营造相互尊重理解的语境，从人文地理、风物美食、节庆礼仪、城市文明、市民涵养以及交往的人情味、服务的人性化等方面，挖掘打动人心的故事素材，捕捉蕴含国家形象核心内涵的细节，讲述能够引发人类追求真善美情感共鸣的故事，让关于中国形象的抽象概念落实在可以感知体味的日常图景中、社会动态生活中，于细微之处深描中国形象的魂，彰显中华文化的独特韵味和品质，增强人文精神吸引力，实现了触动人心的共情效果。

通过做好中国价值观阐释传播，加深国际社会的认知与理解。北京冬奥会面向全球传播的不仅仅是中国筹办冬奥会的故事，更重要的是传递故事后面的中国价值观、中国主张，推进国际社会对中国的认知和了解从信息接受转向理念接受。奥林匹克运动主张“更快、更高、更强、更团结”，北京冬奥会主题口号“一起向未来”，都反映了后疫情时期面对全球困局，世界各国人民希望携手合作、共克艰难的心声和愿望，与中国所提出的“构建人类命运共同体”“弘扬全人类共同价值”的倡议高度契合，体现了中国仁爱、和合的价值观，符合世界各国的共同利益诉求。我们通过深入阐释传播中国价值理念，力求把奥林匹克精神与人类命运共同体理念、全人类共同价值的共通性讲清楚，把奥林匹克文化与中华文化的共同精神追求讲透彻，推动奥林匹克文化和中华文化进一步融合交流，增添了中国形象的国际亲和力，让世界各国人民在感悟奥林匹克文化之美的同时，领略和认同中华文化价值理念的魅力。

通过用好社交媒体的对话功能，凝聚更广泛的国际共识。社交媒体让北京冬奥会国际传播活动具备了双向对话、深度交往的功能属性，为内容分享、情感交流、观点沟通提供了虚拟情境，有利于强化情感联结、促进文化认同、形成国际共识。回溯2008年北京奥运会的国际传播，虽然具有很强的全球覆盖力，但与国际公众的直接互动还不够，主要以单向度传播为主，共情效果偏弱。北京冬奥会建立了包括主流媒体、社交媒体在内的矩阵式传播体系，把国际舆论场当作对话平台，全面覆盖国际受众的媒介触点，国际受众通过社交媒体参与互动，在网络社交平台上形成以人为节点的口碑传播，增强了北京冬奥会国际传播的引导力与说服力。全球各大社交媒体平台上，北京冬奥会赛场内外的见闻吸引了超过20亿网民的关注与互动，外国运动员纷纷在社交媒体分享冬奥之旅，冰墩墩、首钢大跳台雪飞天、中华美食、高科技床等成为全球热议话题，引发了大批海外粉丝对中国文化的喜爱之情。

国际交往实践展现中国精神风貌

北京冬奥会是奥林匹克运动盛会，也是意义深远的国际交往实践。《奥林匹克2020议程》提出，“要进一步加强体育与文化的融合”“增进奥林匹克运动与社会的沟通”。参加北京冬奥会的各国运动员和工作人员，在亲身体验中感受了真实中国的精神风貌。北京冬奥会所呈现的待客之真诚热情、工作之务实严谨、设施之完善先进、文化之丰厚多彩，让中国形象不再是抽象化的概念，不再是被偏见固化的刻板印象，而是不断向世界传递友爱、团结、信心和力量的新时代中国形象。

井然有序的闭环管理，体现了中国勇于担当、高度负责的精神。面对全球疫情持续的极大压力，北京冬奥会采取科学、精密、全面、周到的防疫举措，成功确保各国运动员顺利参赛，保证了所有涉奥人员以及普通民众的健康和安全，赢得了广泛赞许和肯定。赛事办出高水平高质量，凸显了专业高效、温暖细致的风格。北京冬奥会秉持“四个办奥”理念，全部兑现了向国际社会作出的承诺，为世界奉献了一届精彩、非凡、卓越的冬奥盛会。质量一流的场馆设施、有条不紊的组织工作、热情贴心的志愿服务、精彩纷呈的竞技比赛，无不在向全世界证明着中国的真诚与能力。实现科技与人文共融，彰显了中华文化的博大精深、魅力超凡。令人惊艳的开幕式上，数字科技创新成就了文化创意之美，中华文化与冰雪运动完美结合，收获如潮好评。冬奥村里，传统文化、奥运文化和春节元素巧妙融合，共同点缀营造了舒适的居住环境。丰富多彩的沉浸式文化体验活动迅速圈粉各国运动员和新闻媒体，他们争相晒出体验中医文化、传统书画、特色美食等带来的感受和惊喜，打开了向世界传播中华文化的一个个窗口。

北京冬奥会成功举办，不仅体现在中国运动员取得了参加冬奥会以来的历史最佳成绩，还带动3亿人口参与冰雪运动，用真实、真诚、真情向世界讲述冬奥故事、北京故事、中国故事，展现了新时代中国风貌和中国精彩。

（本文是北京市社会科学院重点课题“服务国家总体外交，加强北京国际交往功能建设研究”〈项目编号：2017A4688〉阶段性成果）

[参考文献]

[1]郭晴，杨茜.使命、机遇与挑战：对北京冬奥会国际传播的思考[J].体育科学，2020，（11）.

（作者简介：张力，北京市社会科学院国际问题研究所副研究员）