苏超爆火：把赛事流量转化为消费增量

最近，作为地方体育赛事的“江苏省城市足球联赛”火爆出圈，反复冲上热搜。13支球队之间的对抗，火爆的球市、密集的话题、热情的球迷、精彩的比赛，从场内到场外都贡献了众多名梗、名场面，被网友称为“苏超”。其间，央视频App 全场次直播“苏超”赛事，还专门开设了“苏超”栏目；虎扑App紧急新增“江苏联”频道，上线首日访问量破百万；微信、微博、抖音、小红书等各大社交平台上，围绕着“十三太保”衍生出一场火热的造梗大赛。“苏超”的火爆程度，已超越了一场普通体育赛事的范畴，演变为一场全民参与的文化现象，其热度体现在文商旅体多个维度。

“苏超”的价值不仅在于赛事本身的火爆，更在于其验证了文商旅体融合发展的路径，那就是以体育赛事为流量入口、以城市文化为内核、以文旅消费为变现出口的“赛事+”模式。它通过赛事与文化、商业、旅游和体育相互渗透、迭代与融合发展，构建“赛事——文化——消费”的闭环，唤醒那些尚未得到充分利用的旅游资源，促进了文商旅体新业态结构、效率与品质持续提升。

体育运动在我国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。《战国策·齐策》记载：“临淄甚富而实，其民无不吹竽、鼓瑟、击筑、弹琴、斗鸡、走犬、六博、踏鞠者”。自古以来，各种民间体育赛事在各地广泛开展。体育赛事为何具有如此魅力，缘于它能在短时间内吸引大量人群参与，形成热烈的比赛氛围的聚集性；通过精彩的比赛和激烈的对抗，提供视觉和情感享受，让观众体会运动带来的观赏性；参赛者通过争取优胜，展现个人或团队实力的竞争性；承载着丰富的文化内涵，能够促进文化交流和传承的文化性等特征。这不仅是体育活动的展示，还能够传递正能量，增强社会凝聚力，提升城市形象。

“苏超”能爆火，不是偶然的。除了依托江苏本省整体领先的经济水平、发达便捷的交通网络、颇具特色的地域文化等因素外，关键是他们充分利用体育赛事固有的元素和特性创造的“赛事+”模式。这不是二者简单“相加”，而是深度“相融”，找准赛事和相加载体的契合点，更体现了文商旅体融合的内在要求。苏超的“+”没有用惯用的宏大叙事，如千年古城、小桥流水、GDP排名这些“标准答案”，而是反其道而行之，拿出最鲜亮的模样，去展示自己，从而触发年轻群体的情感。泰州推出“观赛+旅游”套餐、盐城推出“观鸟+观赛”套餐，还有盐水鸭、水蜜桃、太湖等江苏特色IP，以地域文化赋能，充分点燃了大众参与草根足球赛事的热情。同时，浓厚的文化底蕴成为“+”的载体，被赛事巧妙转化为城市宣传的幽默语言：徐州VS宿迁的“楚汉德比”、无锡VS苏州的“苏南德比”，甚至淮安VS 扬州的“淮扬菜正统之争”。这些幽默的解读，不仅让比赛更具话题性，也让各城市的文化符号在互联网上得到了前所未有的传播。

新时代，党和国家对体育事业高度重视，先后出台了《体育强国建设纲要》《“十四五”体育发展规划》等文件，我国体育事业正以前所未有的速度蓬勃发展，展现出强大的生命力和无限的潜力。随着人们对精神文化追求的日益提升，如何将赛事的优势与特性转化为促进文商旅体融合发展的“新引擎”，关键是要做好赛事“加法”的功课。首先，注重还原赛事的娱乐性。体育赛事从产生就带有游戏、娱乐的成分，很大程度上是为了满足人们在游戏中的自由、非日常性、非生产性的活动需求，以及活动中的竞争性、对抗性和不确定性所带来的乐趣。就像“苏超”赛事期间，伴随各城市巧妙融合地域文化与美食元素，赛场对决升级为兼具竞技性与娱乐性的全民狂欢。其次，注重参与者的草根性。“苏超”各队的球员构成可谓五花八门，既有职业球员，也有个体工商户、大学生甚至中学生。这种“低门槛、高黏性”的设计，使体育赛事回归了最原始的本真。这种草根性产生了那种“人人都能参与”的亲切感，让参与者充分感受到体育的乐趣和魅力，并且延伸到“吃、住、行、游、购、娱、商、养、学、闲、情、奇”等多个方面。相比于被商业化包裹的职业联赛，“苏超”显得更直接更纯粹。再次，注重提升活动的创意性。“苏超”火爆给予我们的启示是多方面的，其中重要一条就是：一场赛事的真正“流量”，永远藏在民间的创意里。其实，“赛事+”模式可以形成多方位融合机制，比如科技、培训、康养、商圈、体育制造、体育场馆及设施建设、乡俗、非遗、传媒等。“苏超”就是敏锐捕捉到了观众情趣，营造不可复制的“主场氛围”，13个地级市轮流做主场，将充满地域特色的元素让每场比赛都成为独一无二的文化盛宴；赛事引流，文旅“助攻”，实现资源共享、客源互送、市场共拓，共同打造具有区域影响力的旅游品牌；场上比赛结束，场外消费“补时”，顺势推出当地特色美食、精品文创、旅游景点，体育流量成功转化为消费增量。

每个城市都有独特的方言、民俗、生活方式，它传承千年，有着丰厚的文化底蕴，成就了丰富多彩的地域特色。体育赛事把这些文化特色融入进去，找到合适的相加途径，所产生的文商旅体融合黏性将会释放出意想不到的裂变效应。

（作者系中国文化管理协会副主席）