消费时代的故事

当代法国著名思想家波德里亚认为，后工业时代社会主体的构成已发生重大变化，消费的资本主义意识形态构造着当下社会的主体。所以波德里亚宣称， 如果说当今的消费社会再也没有过去时代神奇缥缈的神话了，那是因为消费便是它自身独一无二的神话。为什么说消费是消费社会惟一的神话？波德里亚说，所谓消费成了神话，是说消费就是当代社会关于自身的一种言说，是我们当下社会进行自我表达的一种方式。在这里，消费社会的消费并不是消费什么物质，在某种意义上说，消费惟一的客观事实，恰恰是消费思想，或者说消费一种符号体系。物质产品在被消费前已变成一种信息，客体的意义通过信号系统进入符码秩序才得以建立。消费正是在日常话语和知识话语的狂轰滥炸中，获得大众的自省，进而成为一种常识，一种惯例。无疑，我们的社会正在作为消费社会去思考并言说。假如今天的人们依然像几百年来那样囤积、吃、消化，那样深挖洞、广积粮，那这个社会就不是消费社会，当然也就不会产生什么消费的神话了。相反，它的确是社会关于自身所坚持的一种自我预言式的话语，是一种全面阐释的符号系统，是一面消费社会在其中极力扮演自己的镜子，一个它在其中提前进行自我反思的乌托邦。   的确，我们今天所处的时代是一个符号繁衍扩展的时代，“仿真”或“拟像”成了当代文化秩序的主导形式。它不同于从文艺复兴到工业革命时期作为文化秩序的主导形式，那是一种遵循自然法则的物的制造方式：仿造或仿制；也不同于工业化时代文化秩序的主导形式：那是一种建立在市场法则之上的物的建造与生产。今天，我们的世界正进入一个符号主宰的时代。这个时代的文化秩序建立在仿真的结构法则上。今日的日常生活是超级的真实，超级的现实主义。这种超现实主义不是更虚幻的超离，而是超级的现实，是比现实更真实的真实。以前被称作虚构、幻象的东西，今天恰恰是人的构造人的预设的蓝本。符号构造着后现代消费的现实，现实反倒成了符号的造物或曰语言的展开物。今天的现实已经在仿真的方式上与超现实合为一体，它已经完全进入自身的游戏领域，它是由符号和幻象构拟的超级真实世界，今天的日常生活已依据幻象审美化或虚构化了，反过来，它比艺术的虚构更真实，再也没有任何虚构能与生活本身相匹敌。

消费源于丰盛。但波氏的丰盛和消费并不是指物质财富、产品和服务的丰盛和消费，而是指消费社会这个被今日大众认同着、使用着、参与着和消费着的形象、符号或意念。恰恰是这种形象、符号和意念，构成了我们时代新部族的新神话。这神话就是我们这个时代的消费的观念。这种全新的消费的观念已然沉积为我们社会的一种集体意识。如果没有“集体意识”中对享乐生活的预期和自省式协同增强作用，消费就只会是消费而不会具有社会一体化的力量。它就只能是一种比以往更富有一些，更丰饶一些，分化更细一些的生存模式而已。其实，在过去，那种吃、喝、穿、住的生活或特权阶层的奢侈花费，像项链、珠宝甚至城堡只不过是一部分人的生活方式而已，没有人把它视为集体性价值，也没有人把它视为一种必欲分享的参照性神话。不管过去吃草根的年代还是传统上盛大节日的狂欢，都不同于今日消费社会的这种消费。波德里亚说，我们的时代是第一个将日常食物开销和“生育”开销都称作“消费”的时代。据称这种消费是面向全体人的。消费神话在20世纪的历史性浮现，与经济学勃兴时代的经济发展观念，以及更早的工业革命和技术时代的技术概念的浮现都是不一样的。它改变了日常的惯例，改变了曾经是天经地义的术语系统，从而也改变了历史本身。 “消费”成了新的社会现实的标志。确切地说，直到消费成了这个社会的常规惯例，消费才成为我们时代的“领衔主演”。它意味着一次价值意识形态的重构。是这个社会把自己思考为、预设为、筹划为并实践为消费社会的。这是我们观察、分析当下世界的出发点。我们说这个“丰盛”社会是其自身的神话，是说它以自己的方式，在全局层面上，选择了、想像了、预设并拟定了一种自我证明式的反复叙事的巨大程式。比如美国，这个社会就是依据那种预言模式来进行自我表达的。那是一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”，导致整个社会在其为自身提供的影像中自我混淆、自我陶醉和自我宽恕。在消费社会里，广告越来越具有了这样一种功能：消费者在广告中，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要、自己的身体、自己的魅力、自己的美丽动人之处——它们是什么，它们在哪里。他（她）被那铺天盖地的影像、广告、图例所规划、所启发、所引导或所涵养，也许过去他或她一直不明白自己究竟想要什么，现在恍然大悟了，并且立即去实现它。也许他或她早在与生俱来的广告中潜移默化地弄熟了程式和规则，实行起来驾轻就熟。所以，从“想”到“做”其间没有距离，更没有鸿沟，弥合是即刻的。因为你的向往、你的美丽，甚至你的魅力都是厂家预先为你设计好的。这个世界是先生产了美丽，并确定了如何美丽的方式，然后你才美丽的。那里先有一个精致的瓮，然后请君入瓮，然后君自入瓮，然后蜂拥入瓮。

我们的社会就是这样消费美丽的。