关于市场调查报告写作指导

关于市场调查报告写作指导

“市场调查报告”是对市场现状(或趋势)作出综合分析的书面报告。它的写作基础,则是“市场调查”,只有经过深入的调查,才能真正把握市场行情,才能让“市场调查报告”为企业营销决策提供切实可*的依据。那么,市场调查从何处入手?如何有效地展开调查呢?

市场调查的核心是消费需求,必须准确地把握“已满足的需求”与“潜在的需求”这两个要件。影响这两个要件消长变化的因素是多方面的:从客观上讲,时空环境、市场价格、外贸情势、社会购买力、产品适销性等均起作用;从主观上看,影响消费需求的主要因素,则是人们的消费心理。故而,要想切实地摸清“行情”,则必须对上述几个方面作出全面、深入的调查研究。

一、时空环境调查

营销活动的时空环境,对于人们的消费需求,具有直接的影响、制约作用,调查中应充分注意以下两个要领:

其一,不同地域的需求差异。

城市与乡村、山区与平原、沿海与内地……身处不同环境、条件下的消费者,其消费需求必有差异。小商贩们常言:“土产进城,多卖三成;清仓(指清仓处理的廉价商品)下乡,心中不慌。”这说明他们也深谙此道。即便是同一山区、同一县境之内,山前山后、县南县北,也会由于经济条件或消费习惯的不同而产生需求差异。只有将这种消费需求的“地域性”特征考察清楚,才好因地制宜地开展商贸活动,避免“章甫适越”的营销错误。

其二,不同时期的需求变化。

研究不同时期的需求变化,尤要注意商品的“三时性”变化特点,即“时尚性”、“时令性”和“时限性”。

有些商品的“时尚性”很强,比如时装、化妆品、手机、家电等,今年时髦,而明年则不一定时髦,甚至一年内几经变化,让人追逐不迭。据言,某女“明星”,五年之内更换了八十多条裙子。诚然,这种盲目的“时髦消费”观念不宜提倡,但是世间的“追风逐浪”者,毕竟不在少数,从企业营销的角度说,则必须充分注意这一消费倾向,做好相关的调查与预测,及时把握商机、扩大经营。

有些商品具有较强的“时令性”特点,比如冬装、夏装、啤酒、饮料、取暖与纳凉用具之类,其销售的旺淡,总是随季节时令呈周期性变化。对于这类商品的需求调查,除了注意其常规性“时令”特点之外,还应分外留意“时尚”的影响。今年夏季“街上流行红裙子”,而明年夏季则未必流行,所以,只有将“时令”与“时尚”综合考察,才能准确地把握需求趋势与未来行情。一般说来,商业季业较之于自然季节,会来得早一些,诚如古人所言:“贾人夏则资(备办)皮,冬则资絺(做夏装用的细麻布),旱则资舟,水则资车,以待乏也。”

企业经营者应谙此要旨,早作运筹,早作准备,不失时机地把商品推向市场。

另有一些商品具有较强的“时限性”特征,其销售活动常被严格限定在某一特定时间之内,过期则沦为废品。比如日历(包括挂历、台历、历书等)、报纸、期刊、贺年卡、中秋月饼等等,其经营成败,常“在此一举”,故而常被老百姓戏称为“一锤子买卖”。近年来,每每元旦之后,书店门前“挂历买一赠三”的招牌一再警示我们:此类商品的“需求量”,事前务必要摸得准、算得透,否则,必有风险。

二、市场状貌的调查

所谓“市场状貌”,是指市场营销的常规状态和基本面貌,它是购、销双边活动的直接现实,反过来又是影响和制约购销活动的客观力量。决定市场状貌的因素是多方面的,其中,市场价格、外贸情势、社会购买力、产品适销性等几个方面,乃是形成特定“市场状貌”的最基本的要素。市场状貌的调查,实质上就是以这四要素为主要对象的综合调查。

“市场价格”的调查,应着眼于两个方面:

其一,注意同类产品间的价格比较,尤其是竞争对手的价格动向。

其二,注意整个市场变化态势,因为这种大面积的物价消长,极易引起产、销之间的连锁影响和牵动全局的市场波动,甚至引发消费者的“抢购”或“惜购”心理。比如,发生于上个世纪90年代初期的“抢购”风潮以及90年代后期的“疲软”现象,均对市场经营造成过巨大冲击,甚至迫使不少企业破产、倒闭。这些教训告诫我们:忽视了大市场的大变化,势必被动挨打。

在全球经济一体化的大趋势下,“外贸”常是“内贸”的晴雨表:某一产品出口量增大,其内销行情看好;出口量减小,则内销也会随之梗滞。而“进口”对内销的影响,则呈反方向变化。在我国已加入wto的背景下,未来几年中,这种变化会日见明显,因此“外贸情势”的调查尤显得重要。在“机遇”与“挑战”并存的严峻时刻,高明的企业决策者总会在对外贸气候的敏锐感应中捷足先登,迅速抢占市场。去年底,“夏利”轿车“一次性到位”的大幅度降价,也许就是一种高明举措,试想,在未来国外轿

车大批量涌入之际,再去步“夏利”后尘者,还会拥有“夏利”那样的市场吗?

“社会购买力”,是影响消费需求的决定因素,如果有必要购买,且有强烈的购买欲望,却买不起,那么这种“有质而无量”的需求,则等于没有需求(或成为“潜在需求”)。因此,要想准确把握消费需求量,则必须做好“社会购买力”调查。这种调查,宜着眼于三个方面:

其一,社会集团购买力。这种购买力,虽对整个社会市场不会发生太大影响,但对于某些特定行业、特定商品的经营,却能产生惊人的牵动力。例如,1995年之前,公款购买挂历成风,由此而形成了空前的挂历经营高潮。之后,中央有关禁令颁行,挂历市场骤然形成滞销局面。

其二,城乡居民购买力。这种购买力,是对整个社会大市场产生全方位影响的基本力量,应舍得花大力气对其作出细致的调查和具体的分析。比如,手表、自行车、缝纫机的营销长期处于疲软状态,因其价格较低,城乡居民均买得起且已基本满足;而冰箱、空调则不然,虽其也在“疲软”之列,但相当多的家庭(尤其是农民家庭)尚不具备,因受“购买力”限制而无力购置。两相比较不难看出,虽然两者的“现实需求量”都不是太大,但后者的“潜在需求量”却是十分可观的,可以说这是一片尚待开发的蕴金藏玉的经营领域,随着城乡居民生活水平的不断提高,其销售前景会日趋看好。

责任编辑:郑瑜校对:总编室最后修改:
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