谢新洲：发挥新媒体凝聚社会共识的重要作用（2）

引导舆论需要适应和把握网络传播规律

网络新媒体的开放性、互动性、参与性和去中心化等特征改变着信息产生和扩散方式，打破了传统信息传播格局。在网络新媒体中，受众呈现圈层结构，传统“点对面”的传播规律已不足以解释和应对复杂的网络传播局面。这是当前加强舆论引导、凝聚社会共识所面临的主要问题。只有深刻理解、适应和把握网络传播规律，才能在错综复杂的网络传播中占据制高点，更好凝聚社会共识。

网络传播是全民性的开放式传播。随着技术进步，互联网的社交属性进一步增强，网民的意见表达更加趋于个性化、公开化。过去，舆论传播和引导基本上是媒体的工作。现在，全国7亿多网民、400多万家网站、近千万个微信公众号活跃在网络中，每天产生300多亿条信息。“人人都有麦克风”，人人都有信息传播渠道。在信息已从稀缺变为泛滥的条件下，如果不注重网络环境下的信息传播、扩散和互动，我们所要传播的信息就很容易被海量其他信息所淹没。对于监管部门来讲，只有运用互联网开放式思维、把握互联网开放式规律，才能管理好网络新媒体时代的舆论传播。

网络传播是不断演化的参与式传播。在网络环境中，信息极为庞杂。根据传播学的“选择性定律”，网民倾向于选择跟自己观点和态度相近的信息，并将自己的理解、解读和评论反馈到网络中。网络中的信息传播不再是上下一律、一以贯之，而变成了可以被选择、被编辑、被评论、被反驳的参与式、反馈式传播。如果不了解网民的思想状态，不从网民的认识水平入手并考虑网民的阅读习惯，我们的网上信息传播就难以进入网民视线，甚至会引发网民的吐槽、戏谑和恶意篡改。这样，非但不能凝聚共识，反而会产生负面的离心作用。

网络传播是基于社会网络的“圈层化”传播。网络传播在去中心化的同时，也是一个再中心化的过程。网络促使人与人的联接方式由血缘、地缘向趣缘、业缘转变，大量网络群体由此形成，这些群体就是我们经常说的“圈子”。圈子往往具有一定的封闭性，与圈子主流意见相似的意见不断被强化，而相左的意见常常被排斥。人人捧着手机，但手机里装的客户端各不相同；大家都有朋友圈，但圈里分享的内容千差万别。如果网上的正面言论得不到足够的支持和呼应，就很难吸引更多网民的关注和认同，就会助长主流价值之外的亚文化传播，给负面舆论留下滋生传播的空间，特别是对高度依赖社交媒体的青少年造成不良影响。