媒介融合时代主流媒体如何提升舆论引导力

【摘要】随着网络新媒体的迅速发展，网络舆情环境变得十分复杂。媒介融合时代，提升主流媒体舆论引导力，需要加强网络传播能力建设、舆情矫正方式建设、舆情应对策略建设、传播艺术思维建设，媒体监管部门需为主流媒体提供舆情引导空间。

【关键词】媒介融合 主流媒体 舆论引导 【中图分类号】G20 【文献标识码】A

随着微博、微信、各类APP、高清视频拍摄等新媒体产品深度嵌入“价廉质优”的智能手机和其他智能移动设备中，我国从青少年到中老年等各个年龄段的民众，已经被深度卷入“数字化生存”之中。融合了文字、图片、声音、影像、数字技术等各类媒介元素，以及报纸、杂志、广播、影视等各类媒介形式的网络新媒体，正深刻改变着中国当代民众整体的交往方式、表达方式、情感方式乃至生存方式，同时深度改变着中国当代社会整体的组织方式、运行方式乃至价值方式。

当前媒介融合时代舆论的五大基本特征

就舆论结构而言，“两个舆论场”现象突出。在当前相当体量的舆论事件中，政府官方和主流媒体发出的主流舆论引导的内容和价值（“主流/主导舆论场”），与普通民众所持有的观点、所相信的信息、所表达的态度（“网络/民间舆论场”），容易出现分歧。甚至在一定条件下，还可能会出现某些极端现象：越是政府官方和主流媒体朝着“正向”引导，普通民众越是对抗式地朝着“逆向”解读。“主流/主导舆论场”和“网络/民间舆论场”这两个舆论场展现出一定的对立结构。

就舆论产生而言，“网络引爆之后，主流媒体跟进”现象突出。在十几年之前，网络新媒体刚刚兴起的时候，网络舆论是跟随着传统主流媒体的报道而产生的。然而，如今这一态势却常常呈“倒挂”状态，也即相当数量的社会热点舆情，先由网络新媒体空间主动爆出，而后才是传统主流媒体被动地跟进舆情热点，并承担拓展报道、观点评论、谣言更正等工作。同时，传统主流媒体如果只是舆论“跟进”，则很多时候难以产生有力的舆论“引导”效果，这也在某种程度上加剧了“网络/民间舆论场”的强势崛起。

就舆论解读而言，民众“二元对立”的舆论解释现象突出。受转型时期社会矛盾多发，以及新媒体贴标签舆论惯性的长期影响，当前民众在解读舆论热点的时候，常常自然地倾向于一种“二元对立”式的解读，例如，下意识地将舆论事件中的人和事划分为强—弱、城—乡、贫—富、官—民、劳—资、医—患等两派，这种“二元对立”的解读方式常常造成舆情偏离于真相的严重不良后果。更为重要的是，不少网络媒体（如微信公众号、微博账号等）在呈现事件的时候，也常常倾向于有意突出这些“对立”，甚至有意强调事件中的矛盾有不可调和性，这在很大程度上影响到民众的舆论解读和再传播。

就舆论后果而言，走向“后真相”现象突出。“后真相”是最近两年国内外传播学界、舆论学界的热点概念，指的是当前面对网络舆论，民众很多时候并不会去探求“真相”究竟是什么，而只是借助这些舆论事件去发泄自己的情绪。相应地，只要民众个体和群体的情绪得到发泄，事件的真实、客观的真相反而变得不再那么重要，甚至真相最终无人问津。当前民众面对舆论事件的态度，主要呈现出三种情绪：一是愤怒，二是怜悯，三是夸大、调侃、反讽。

就舆论规律而言，“舆情快速流变”现象突出。当前舆情发展的基本规律是出现快、进展快、结束快。特别是在网络空间，哪怕再严重的舆论事件，大致的舆情生命周期也只有10天左右；一般性舆论事件被热炒的生命周期只有3—5天。此后，旧的事件很快会被新的事件所掩盖。网络新媒体时代，民众注意力的转变速度明显加快，难以持续在某个事件上长时间聚焦，舆论事件被遗忘的速率非常快。

上述特点，有可能在同一舆论事件中只呈现出一个，但更多的情况是多个特点同时存在于同一舆论事件中，这使得当前舆论环境和舆情规律变得十分复杂。

提升主流媒体舆论引导力的五点建议

媒介融合时代，由于新媒体的迅速成长，传统主流媒体的发展遭遇困境。而面对上述新的、复杂、多变的舆论特征，主流媒体需要肩负传媒、社会、国家发展的重任，因此提升主流媒体的舆论引导力显得尤为重要。

从渠道来说，必须加强主流媒体的网络传播能力建设。在舆论事件出现后，主流媒体最直接、最有效的舆论引领方式便是“网络发声”。因此，必须着力加强主流媒体的微信公众号、微博账号、自办媒介融合产品的建设。一方面，在平日里，上述网络传播渠道需要尽可能积累订阅、关注、下载的用户，使得舆情一旦出现，有更多民众能关注到该媒体的发声；另一方面，在事件发生时，这些主流媒体的网络渠道需要通过各种方式，尽最大可能使得自己所发之声能够被最大量的民众分享、传播，形成微博、朋友圈、微信群等的“刷屏”之势，以实现网络舆论正向引导。

从功能来说，必须加强主流媒体的舆情矫正方式建设。当前主流媒体除了利用网络传播渠道，还需要利用电视、报纸、广播、杂志等传统媒介形态矫正舆情，需要改变思路，聚焦于如下三种方式：一是对舆论事件进行深度的全面、拓展报道，矫正网络信息的碎片化、零散化；二是对舆论事件进行深度评论，以诚心正意的正向观点，矫正网络舆论的负面导向；三是对舆论事件进行信息核实，务求客观、公正，矫正网络舆论的谣言散播和不公正信息。在这个过程中，既需要主流媒体将公正、客观、深刻的观点尽全力传播开来，同时又要避免制造主流媒体与网络舆论场的观点对立，避免出现可能供网络舆论批驳、消费的“槽点”。

从时机来说，必须加强主流媒体的舆情应对策略建设。主流媒体需要认真研究传播规律，提高选择“适当”传播时机的能力。具体而言，根据事件的不同，主流媒体要么第一时间进行信息传播和舆论引导，强调“快”；要么找准适当的时间点出击，强调“巧”。同时，在后续的不同时间节点结合“巧”传播，跟踪各传播阶段的舆论动向，不断主动引导议程设置的走向，以持续巩固传播效果。

从内容来说，必须提升主流媒体的传播艺术思维。所谓传播艺术，是指提升传播效果的方法、策略和智慧。从表面上看，舆论引导是一种主流媒体的“硬新闻传播”，但如果将“硬新闻”和“硬传播”融入软性的艺术和智慧，则往往能够实现传播效果质的飞跃。主流媒体要努力提高舆论引导时的“贴近性”，更加接地气、祛除宣教气，切实将民众视为“对话”主体，使信息包装和传播更加符合民众的心理接受机制。例如，注意提供丰富而可信的信息，进行公正而客观的解读，引领积极而有益的思考，回归常识，走向亲润。

从机制来说，媒体监管部门需为主流媒体提供舆情引导空间。在新的传播环境中，建议监管部门以更宽松的姿态、更开放的政策、更包容的规则，监管并服务主流媒体。首先，就提升传播时效性而言，媒体监管部门亟需提高信息审核速度，尤其是在重大舆论事件的舆论引导过程中，避免由于层层把关而导致传播时机的丧失。其次，就提升传播透明度而言，媒体监管部门需要提高对内容审核的宽松度，避免由于传播内容过于保守和有限，而导致舆论引导效果的微弱。总之，政府传媒监管服务需要逐渐走向一种“自觉”，需要更清晰地认识到融媒时代主流媒体社会角色的变化，勇于革新。

（作者分别为中国传媒大学学术期刊中心副研究员；教育部“长江学者”特聘教授，北京师范大学艺术与传媒学院院长、教授、博导）

【注：本文系北京市社会科学基金项目“融合时代首都主流媒体的传播艺术提升研究”（项目编号：17JDXCB002）的阶段性成果】

【参考文献】

①胡智锋、刘俊：《媒介融合时代传统主流媒体如何放大主流声音》，《北方传媒研究》，2017年第2期。