加强新时代中国国际传播能力建设要把握好五大关键点

中共中央政治局5月31日下午就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在主持学习时强调，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”为新形势下加强和改进我国国际传播工作，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权指明了方向。国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力，是新时代加强我国国际传播能力建设的五大关键点。

国际传播：从引领力到影响力的提升

提高新时代国际传播能力，需要从国际传播的维度完成从引领力建设到影响力建设的转向。这意味着国际传播不仅要追求“讲好故事”，还要追求“强化效果”。

引领力建设时期，关键是议程设置。通过讲好中国故事，塑造中国负责任的大国形象。中国故事是新闻镜头中万物生长的叙事源头，因此要侧重讲好如何务实解决问题的中国故事，并以此为基础，逐渐形成更具传播力的中国经验，进而凝练出中国价值。影响力建设时期，关键是全球认同，讲好中国故事的过程，更是全球寻找认同的过程。认同代表着共同的情感，而讲好中国故事，就是分享这种情感。全球传播遵循KUI模式（Knowing、Understanding、Identification），即先知晓、再理解、进而认同。随着全球化的加深，知晓变得更加容易，中国与世界的理解正在加深，展示真实、立体、全面的中国是重塑全球认同的开端，文化认同是最深层次的认同。

如何取得国际认同的更大突破，增强国际传播的互联网思维，是当前国际传播能力建设的重点所在。这就要求在实践中秉持人类命运共同体理念，从自我立场的单方表达转向全球视野的多元输出，从覆盖范围、受众规模等基础传播能力的提升转向强化价值认同和深度理解，从走向世界转向深入全球，开启国际传播2.0时代序幕。其中，特别要注意利用大数据技术，及时获取多维度的评估信息，对国际传播效果实施量化评估，精准把握，最终客观得出实效性、认同度等效果数据，为影响力的持续提升策略提供依据，确保形成长效机制。

中华文化：从吸引力到感召力的提升

提高新时代国际传播能力，需要在中华文化的维度完成从吸引力建设到感召力建设的转向。这意味着国际传播不仅要追求“走出去”，还要追求“走进去”。

吸引力建设时期，关键是提高文化软实力，展示中华文化的独特魅力，弘扬跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神，传播优秀传统文化，传播立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果。感召力建设时期，关键是推动中华文化成果的人类共享，这就需要具有世界眼光，不断探索推进文化创新，增强中华文化的感召力。感召力是精神的慰藉和前行的力量，萨缪尔·亨廷顿认为，文明是最大的“我们”，人们可以在其中感到心灵安适，因为它能够将我们与“他们”区别开来。这一解释的重要启示在于受众若是感到异文化价值观契合自身文化价值观，就会生成好感，国际传播的感召力也会随之提高。

如何形成文化价值观的共振，增强中华文化的认同感，是当前国际传播能力建设的重点所在。讲好中国故事，对软实力和硬实力进行巧妙的整合，在中华文化的对外传播方面可以达到“四两拨千斤”的效果。具体来讲，讲好中国故事不仅能够增强中华文化的贴合性，使其更加接地气，提高受众接受度，而且能够为中华文化输出提供共享性渠道，使其传播更广，提高受众认同度。所以，要将讲好中国故事从国际传播能力建设的“硬战略”层面，上升到“巧战略”层面，为中华文化输出提供更多巧妙、柔性的实践路径。

中国形象：从凝聚力到亲和力的提升

提高新时代国际传播能力，需要在中国形象的维度完成从凝聚力建设到亲和力建设的转向。这意味着国际传播不仅要追求“共同的价值认同”，还要追求“共鸣的人类情感”。

凝聚力建设时期，关键是向内以核心价值观打造中国凝聚力，用共同理想信念凝聚民族意志，用中国精神激发中国力量，要使亿万人民“心往一处想，劲往一处使”，重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象；政治清明、经济发展、文化繁荣、社会稳定、人民团结、山河秀美的东方大国形象；坚持和平发展、促进共同发展、维护国际公平正义、为人类作出贡献的负责任大国形象；对外更加开放、更加具有亲和力、充满希望、充满活力的社会主义大国形象。亲和力建设时期，关键是向外以新发展理念塑造中国形象，创新带来勇于创新、善于创新、富有智慧、永续发展的国家形象；协调带来均衡、和谐、文明的国家形象；绿色带来尊重自然、美丽中华的国家形象；开放带来担当、友善、互利、共赢、和平的国家形象；共享带来社会公平、共同富裕、人民幸福的国家形象。由此，新发展理念从不同维度、不同层次展示和提升国家形象，为塑造中国国家形象的亲和力，提供新契机，使人亲近、愿意接触。

如何增强对外传播亲和力，让当代中国形象在世界上更加闪亮，是当前国际传播能力建设的重点所在。在国家形象的塑造与传播中，一方面，除了要坚持“一国一策”原则，还要聚焦一个国家内部的社会分层，精准传播，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，尽量采用目标受众喜闻乐见的内容和方式客观全面地呈现中国；另一方面，要坚持本土化服务，依托自身技术、平台、人才等优势，为目标受众提供综合性、本土性的信息服务。

中国话语：从运用力到说服力的提升

提高新时代国际传播能力，需要在中国形象的维度完成从运用力建设到说服力建设的转向。这意味着国际传播不仅要追求“有理说得出”，还要追求“说了传得开”。

运用力建设时期，关键是积极争夺国际话语权，加强对外话语体系建设，创新对外话语表达方式，打造融通中外的新概念新范畴新表述，从根本上解决“有理说不出”的问题。说服力建设时期，就是既要找准中国与其他国家的话语共同点、情感共鸣点和利益交汇点，也努力了解对方，平等坦诚地尊重和对待对方，了解对方的思维方式和语言表达习惯，努力用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，更加鲜明地展现中国思想，更加响亮地传播中国主张。

如何用好自己的麦克风，又善于借用别人的麦克风，通过平等交流和对话，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是当前国际传播能力建设的重点所在。要积极参加讨论、主动传播思想，通过言语的穿透力、观念的渗透力、事实的说服力，争取受众的理解、尊重、认同；要坚持精准传播，选择恰当的时间、恰当的产品、恰当的形式推送给恰当的受众，由耳入心，确保听得进，提高中国话语说服力；要立足于中国深厚的历史文化积淀，秉承谦虚、包容的精神，坚持交流、学习、开放的态度，通过通俗易懂、接地气的叙事风格和表达方式，既透彻解读在中国发生的事情，也客观评判中国以外发生的事情，在与国际话语的交互传导中形成具有中国特色的话语风格。

国际舆论：从传播力到引导力的提升

提高新时代国际传播能力，需要在国际舆论的维度完成从传播力建设到引导力建设的转向。这意味着国际传播不仅要追求“先发制人”，还要追求“生态构建”。

传播力建设时期，关键是构建舆论引导新格局，必须适应分众化、差异化传播趋势，创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，主动借助新媒体传播优势和外宣旗舰媒体，增强针对性和实效性。引导力建设时期，关键是坚持以习近平外交思想为指引，坚持统筹部署、细化实施，积极构建“媒体+智库+民间机构+智能技术”的立体化国际舆论传播格局，全方位提高中国媒体在国际舆论场中的“控场能力”。

如何适应世界范围内国际舆论斗争的新变化、新特点、新挑战，在更为严峻的斗争中，旗帜鲜明、及时迎战，是当前国际传播能力建设的重点所在。一方面，要主动引领议程设置和报道框架，提高国际舆论场上的定向传播力；另一方面，要积极利用国际化社交媒体开展柔性外交，提高国际舆论场上的多向渗透力，积极借助民间舆论场力量，发挥社交媒体平台和自媒体的聚拢效应，实现更深层次的文化即溶和地域互动，进而让更多人看到和了解真实的中国。此外，相关部门要加强社交平台独立性的保护，审慎探索其作为民间舆论引导者的角色塑造与潜力挖掘。积极推动各类对外传播机构入驻其旗下海外平台，柔性讲述多姿多彩的中国故事，多向度传达中国声音，逐步引导海外民间舆论的认知转向。

总而言之，新时代国际传播能力建设，需要重点把握国际传播从引领力到影响力的提升、中华文化从吸引力到感召力的提升、中国形象从凝聚力到亲和力的提升、中国话语从运用力到说服力的提升、国际舆论从传播力到引导力的提升的五大关键转向，同时重点聚焦国际传播效力与能力两大维度，效力提高取决于传播理念的更新与策略的选择，能力提高取决于渠道的建设与实践的创新。唯其如此，才能真正提高新时代中国的国际传播能力。

（张恒军，作者系大连外国语大学新闻与传播学院院长、中华文化海外传播研究中心主任）