古代商业广告的丰富形态与文化意蕴

【中图分类号】K203    【文献标识码】A

“广告”一词在汉语中出现较晚，但我国广告活动发端甚早。早在物物交换时期，人们就通过吆喝和实物的方式展示和推销商品，在漫漫历史长河中广告形态逐步丰富。虽然没有形成独立分工的广告行业，但广告在政治、经济、文化领域得到了广泛实践，绘就了我国古代广告的灿烂画卷。

古代商业广告的丰富形态

古代商业广告的丰富形态折射出经济社会的繁荣景象。《清明上河图》生动记录了北宋开封的城市面貌和市井生活，其中涉及广告的信息颇多，是观察我国古代广告文化的重要文物。从画面可见，当时的开封人烟稠密，粮船云集。街道两边商铺鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺等。商店的广告形态丰富多样，包括幌子、旗帜、招牌、灯箱、彩楼等，此类广告形态粗算足有数十处。如图中临河一酒家的酒旗上书“新酒”二字；商家林立的街头，可辨认的招牌、广告牌包括：“久住王员外家”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”“正店”“孙羊店”“香饮子”“天之美禄”“王家纸马”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，还可看到酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等招幌广告形态。《东京梦华录》同样描绘的是北宋时期的开封城市景象，据该书记载，“从城外守门入城卖货，至天明不绝。更有御街州桥至南内前趁朝卖药及饮食者，吟叫百端”。可见北宋时期开封的商业繁荣景象，叫卖广告“吟叫百端”，种类繁多，市井热闹的烟火气息和经济社会的繁荣景象，跃然纸上。

明代《南都繁绘图》描绘了明万历年间南京城商业繁盛的情景。画中店铺林立，招牌广告密密层层，行人商客熙熙攘攘。画中可见鞋靴、帽巾、纱罗、糕点等商品和商店，招牌广告“东西两洋货物俱全”“兑换金珠”“川广杂货”“杂耍把戏”“万源号通商银铺”“京式靴鞋店”“粮食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“书坊”等，清晰可辨的就有百余个商店招幌匾牌。在“万源号通商银铺”的牌匾下方，还标有“出入公平”的字样，反映了公平交易的营商理念。

古代广告的丰富形态展现了中华文化的特色和魅力。古代形形色色的广告中，最具地域特色的莫过于口头叫卖广告。这类广告往往带有方言、地方戏剧等元素，所售卖商品也往往具有区域特色，可以说是最具“乡愁”的一种广告。声音是重要的广告元素，通过特定声音做广告，是中国人行商的智慧。早在战国时期，屈原的《天问》就有名句：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”这里的“鼓刀扬声”，就是用屠刀敲击案板发出声音，以吸引顾客注意。汉代卖糖的商贩以箫声为媒介进行宣传，后来卖糖者多以敲击小锣的方式做广告。唐朝的口头叫卖已是千奇百怪，所卖物品不同，其“吟哦俱不同”。到了宋代，行商者走街串巷，口头广告的叫卖内容和形式也更加丰富多彩。据南宋《梦梁录》记载，“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然。”元代诗人王元鼎的《醉太平·寒食》中有“觉来红日上窗纱，听街头卖杏花”的诗句。清朝《帝京岁时纪胜·烟火》记载了街头吆喝的口头叫卖广告内容：“滴滴金，梨花香，买到家中哄姑娘。”“滴滴金”生动描述了烟花的颜色和形状，“梨花香”则表现了产品的气味，十分形象。清代《韵鹤轩杂著》记录了音响广告的繁盛：“百工杂技，荷担上街。每持器作声，各为记号。”这些各具特色、生动活泼的叫卖广告、音响广告，既有浓浓的地域特色和市井气息，也折射了中华文化和语言的巨大魅力。

有的叫卖广告与戏曲文化交融，有较高的艺术价值。宋词元曲中的《货郎儿》《卖花声》等词牌或曲牌就是吸收了口头叫卖广告的元素并经艺术加工而成。南宋诗人范成大在《范石湖集》中记录了卖药者的口头吟唱广告：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适。”清朝的《燕京杂记》记载：“京师荷担卖物者，每曼声婉转动人听闻，有发数十字而不知其卖何物者。”可见当时的商贩的叫卖广告打破了平铺直白的表达，更加追求声音和韵律的婉转动听，有一定的艺术性。小铜锣、拨浪鼓，加上宛转悠扬、各具特色的叫卖声，成为多少中国人精神世界的乡愁，也成为了中国市井文化中具有魅力的风景线。

古代广告的丰富形态印证了传播技术与商业理念的进步。从早期直白的叫卖广告、实物广告，到后来有一定艺术价值和设计感的匾额广告、印刷广告，其背后是传播技术和商业理念的进步。尤其是印刷术的发明和使用，让广告具备了大众传播的属性，使其在商业传播中开始发挥更重要的作用。北宋时期的“济南刘家功夫针铺”广告，被认为是世界上最早的铜板印刷广告，也是世界上最早的印刷广告实物，比西方公认最早印刷广告早三百多年。铜板上雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右标注“认门前白兔儿为记”的字样，下方的文字则阐明了商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶，请记白。”这条广告既可做包装纸，也可制作成招贴广告。广告设计图文并茂，体现了较高的广告制作水平和较为先进的广告理念，是商标与广告结合的珍贵历史文物。宋代以后，随着印刷术的进步，书籍的印刷和售卖十分普遍，印刷版的书坊广告和书籍广告成为宋、元、明、清各朝代人们生活中的常见现象，各类广告的设计制作水平不断提升。

古代广告文化蕴涵的深刻哲理与谋略智慧

妇孺皆知的“悬牛首卖马肉”“自相矛盾”等说法都与古代广告活动密切相关。《晏子春秋》记载，“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。晏子借助市场上用牛头做广告而实际卖马肉的欺客行为，阐明“只有表里如一才能让臣民从内心信服”的道理。此处的“悬牛首于门”，说的就是古代实物招幌广告。商家在门口悬挂商品实物以吸引顾客，如酒家门口悬挂酒壶，药店悬挂药壶于门前，麻店门前悬挂一缕麻，卖牛肉的商店则“悬牛首于门”。“悬牛首卖马肉”指表里不一，以次充好，后逐步演变为现在人们常说的“挂羊头卖狗肉”。此外，家喻户晓的“自相矛盾”的故事，也是我国古人的广告实践。当时售卖盾与矛的商人。其夸耀“盾之坚”“矛之利”是较为原始形态的实物招幌广告和口头广告。实物招幌广告取材方便，成本低廉，传递的信息直观易懂。随着社会发展，逐渐出现模型招幌广告、象征招幌广告、文字招幌广告等。从以上例子可见，许多古代广告行为已成为典故，融入了我们的语言文化和日常生活。

上述各类商品广告是狭义的广告，广义的广告包括宣传各类理念、观点的政治广告、军事广告、公益广告等。我国古代的政治广告也蕴含丰富的谋略智慧。秦末农民起义领袖陈胜、吴广“鱼腹藏书、篝火狐鸣”的故事广为人知。陈胜、吴广巧借鬼神之力提升了威望，制造了舆论，动员了民众，体现了其高超的谋略智慧。这是中国古人利用政治广告影响舆论、树立威信的典型案例。

隋朝开皇八年（588年），隋文帝为声讨陈后主陈叔宝的“二十恶”，“散写诏书三十万纸，遍谕江外”。诏书列举陈朝民众和士兵之苦，以及陈叔宝的昏庸暴虐。诏书提到：“益部楼船，尽令东骛，便有神龙数十，腾跃江流，引伐罪之师，向金陵之路，船住则龙止，船行则龙去，四日之内，三军皆睹，岂非苍旻爱人，幽明展事，降神先路，协赞军威！”隋文帝是我国历史上著名政治家、军事家、谋略家，当时他“散写诏书三十万纸，遍谕江外”，毫无疑问是我国早期的军事传单、政治广告。分析诏书内容可以发现其高超的谋略智慧。第一，隋文帝将矛头对准陈叔宝，痛陈其罪不可赦，而不将陈朝平民和士兵视为敌人，对民众表现出高度的怜悯和同情。第二，诏书是舆论战和攻心战的重要手段，三十万份诏书遍谕江外，与军事进攻进行了很好的配合。第三，诏书巧妙借用“天意”，描绘了数十条青龙在长江上飞舞的壮观场景，并强调“三军皆睹”，让人深信这是冥冥中的天意，天降神兽为伐陈隋军开路，大涨隋军军威。

诚、信、仁、和等中华优秀传统文化，在古代品牌广告中得到普遍体现

古代广告文化的发展具有浓厚宗族意识和家族色彩。中国古代不少品牌的命名与广告传播均依托家族，以人名或姓氏命名，含有“号”“记”“家”“牌”等字样。《清明上河图》中“王家纸马”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”，以及《南都繁绘图》中“万源号通商银铺”等均属此类。中国传统社会以家庭为中心，极其重视家风建设，注重家族声誉和传承，事业和家庭融合发展，个人人格、家族家风、品牌声誉紧密联系，互为一体。其以家族声誉担保品牌品质，体现了中国传统文化中做人与做事的一体贯通。

古代广告文化蕴含优秀的经营思想和商业道德。描绘清代苏州风物的《盛世滋生图》中有“公平交易”“戒欺”等墙体广告和匾额广告，体现了诚信经营的商业道德。至明清时，随着资本主义萌芽和商品经济发展，广告和品牌得到长足发展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和广告反映了商家的经营思想和商业道德，其中蕴含的中华传统美德得到充分彰显。明朝的“中和烟铺”中的“和”体现了中华传统文化中“以和为贵”“和而不同”等思想理念。这些品牌的命名、传播和经营，体现了精工细作、货真价实、诚信经营、以义取利等中华优秀传统文化中的精华部分，寓意深刻。

英国作家诺曼·道格拉斯说：“透过广告，可以发现一个国家的理想。”透过中国古代广告，可以发现古代中国人民的美好愿望。许多招牌幌子广告的设计，都通过人们喜闻乐见的造型、色彩、文字表达了人民群众祈求吉祥、追求幸福的美好心愿。葫芦、铜钱、鱼、元宝等常见的实物招幌，体现了人们企盼吉祥、追求富足的朴实愿望。广告和牌匾常用的青、白、黄等颜色，象征吉祥、高雅；常用的龙纹、钱纹和福字底纹象征着吉祥、高贵。文字中经常出现的“德”“升”“吉”“和”“任”“兴”“正”等文字，在体现商家经营思想的同时，也反映了广大消费者对美好生活的向往。《清明上河图》中出现“新酒”“脚店”等各类广告元素，大街上车水马龙、人来人往。广告折射了人民群众美好愿望，也是社会安定、经济繁荣的象征。

（作者为中国传媒大学广告学院院长、教授、博导）

【注：本文系国家社科基金重大项目（项目编号：21&ZD323）阶段性成果】

【参考文献】

①杨海军：《中国古代商业广告史》，开封：河南大学出版社，2005年。

②陈树林：《中国广告历史文化（古代卷）》，天津：天津社会科学院出版社，2007年。