直播经济的“危”与“机”

 在数字经济时代，直播带货俨然已成为彰显经济活力的重要力量。商务部最新数据显示，2023年前10个月我国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，这份亮丽的成绩单在消费低迷的当下尤显可贵。然而，随着“双十一”购物节的冷清退潮，越来越多的消费者开始意识到，近年来直播带货对网民“狂欢”式网购热潮的带动作用正逐渐显露疲态。在经历了近十年的飞速增长之后，直播经济正在走向一个拐点，频频浮现的弊端也折射出直播经济繁荣发展中的隐忧。如何正确审视直播经济中的“危”与“机”，寻找其中的症结与破局之道，发掘出新的增量和破圈动力，将成为推动直播经济走向持续健康发展的关键所在。

社交媒体的崛起与商品销售模式的颠覆

直播经济与电商产业之所以能够在过去几年中“一骑绝尘”，实现对传统销售模式的颠覆，其核心在于社交媒体对消费品渠道的巧妙重塑。数字媒介的兴起，使其与消费品相关的信息传播变得无比便捷。随着网络直播技术的日益完善，丰富的媒介呈现模式与互动效果为商品的展示和销售提供了全新的平台。通过直播间这一消费决策的新场域，商家可以实现与观众的实时互动，打破了传统销售模式的时空限制，为产品创造了更多的曝光机会。社交媒体平台的庞大用户基数为商家提供了广阔的市场，通过巧妙运用主播对流量的吸引，商家能够快速建立品牌形象，推动销售渠道和商业模式的创新。5G和数字新基建的支撑，也进一步推动了“人人直播、万物可播”的直播时代加速到来。数据显示，2022年我国直播与短视频行业整体市场营收达1992.34亿元，主播账号累计开通已超1.5亿个。主播从业的“平民化”与直播观看的便捷化使得越来越多的消费场景与直播媒介相挂钩，使观看直播逐渐成为消费者进行消费决策和行为的重要路径。

直播经济繁荣背后的隐忧

然而，繁荣的背后也伴随着困惑与隐忧，其中最为突出的是直播主体对于低价的恶性竞争。社交媒体打破了价格信息传播的壁垒，使直播销售不得不以低价作为吸引流量的关键武器，如有的头部主播的崛起就与消费者对“全网最低”品牌的认知密不可分。随着直播经济逐渐走向成熟，消费者对价格的认知心理也变得愈加敏感，低价已成为决定直播生死的命门。为争夺“全网最低价”流量入口，各大主播之间、电商平台之间的角逐愈演愈烈，商家也被流量的浪潮裹挟，陷入不计成本的价格战，形成恶性竞争的“死循环”。这也使得流量的控制权过于集中在少数头部主播与平台手中，扼制了商家的盈利能力，并可能对产品质量产生负面影响，导致整个直播经济难以走向长期健康发展的稳定轨道。此外，假货横行、质量差、退货难、低俗带货等乱象也深刻影响到消费者对直播的信任度，增加了直播经济发展中的行业隐患。

品牌 IP 打造与破局之道

要摆脱直播经济中的价格循环，逐步化解危机，关键在于重新审视构成直播经济中消费品竞争力的核心要素。归根结底，产品品质是直播经济可持续发展的基石。在直播技术日益成熟多元的背景下，需要更多地回归产品本身，通过直播内容呈现更充分地展示产品的差异化竞争力，使得消费者在价格背后更加深刻地认识到直播场景背后产品的真正价值。同时，应更多地将直播流量转为品牌的形塑力，通过形成品牌溢价逐步推动直播经济走向健康轨道。在直播过程中，商家可以通过主播与品牌的结合，通过差异化的IP打造建构起具有识别度的品牌形象，提升消费者对平台、主播、商家的感知力和认知度。同时，消费品竞争力的提升不仅仅依赖于品质和品牌，更关键的是能否满足人民对美好生活的向往。数字传播时代，直播经济中的消费品不再只是单一的商品，更是一种生活方式的象征。商家可以通过挖掘更加多样化的直播形式，将产品巧妙融入消费者的日常生活场景，创造出更具情感共鸣的消费体验。未来，直播经济需要更加注重直播品牌IP的打造，通过不断满足人民群众真正的消费需求赋予消费品以持续的生命力，掀起释放经济新动能的阵阵“播”浪。