古巴驻华大使馆使用新浪微博的策略

在选取统计样本时，只选取了经新浪网认证的外国驻华大使馆的官方账号，而对于未加认证的账号、大使馆下设机构的账号（如英国大使馆文教处）则未统计在内。排名一到六位的大使馆微博信息见表（1截至2013年6月19日）。从下表中可以看出，古巴驻华大使馆建立时间仅半年，微博发布数量也不多，却获得了36万的粉丝量，居各国驻华大使馆第二位。

古巴驻华大使馆使用微博情况分析

针对古巴驻华大使馆对新浪微博的使用，笔者采访了大使馆政治处中秘，她表示古巴对很多中国人来说是一个熟悉而陌生的国家，通过微博的途径，可以为中国的朋友更好地解释古巴的真实情况。大使馆粉丝量大幅增长，主要集中在使馆微博建立的前三个月。对于微博的宣传，主要通过以下渠道：

1.充分利用大使馆原有受众基础，增加微博关注度古巴驻华大使馆自建立起至今，已通过工作往来、使馆活动、文化交流等渠道同许多中国民众保持了良好的关系。他们当中的许多人在古巴工作过、生活过，同古巴使馆交往频繁、关系友好。尤其是那些在中国社会颇具影响力的年轻人，他们早已注册新浪微博并有大量的粉丝和知名度，在大使馆微博建立之初，通过同大使馆微博的互动以及宣传，让这些名人的粉丝也受到影响和感染，开始关注古巴大使馆的微博。

例如霍曜飞、霍凤瞧以及他们创立的飞舞拉丁拉美舞蹈艺术俱乐部，在微博互动中为大使馆增加了相当数量的粉丝。霍曜飞是2005年古巴国际拉丁舞大赛冠军，霍凤瞧是中国萨尔萨舞冠军、飞舞拉丁拉美舞蹈艺术俱乐部创始人，这两位舞蹈家在新浪微博各自拥有14万的粉丝量。飞舞拉丁拉美舞蹈艺术俱乐部作为古巴大使馆指定的拉美舞蹈培训机构，官方微博账号拥有19万的粉丝量（截至2013年6月19日）。舞蹈家们所从事的古巴萨尔萨舞蹈教学、表演、比赛活动，都与古巴文化密切相关，一直以来都同古巴大使馆保持着友好的关系。霍曜飞曾获得德国慕尼黑2008萨尔萨大赛组委会颁发的“古巴文化传播大使奖”。在飞舞拉丁拉美舞蹈艺术俱乐部在官方微博中，经常介绍古巴的民族舞蹈、美丽风景、历史人文等民族文化，并积极同古巴大使馆对话。古巴大使馆微博建立初期至今，通过同这些舞蹈家以及舞蹈俱乐部的互动，为自身赢得了相当多的粉丝量和关注度，使其在短时间内迎来了粉丝的大幅上涨。

2.举办丰富多彩的大使馆活动的同时，加强对微博的宣传

古巴大使馆会不定期地举办丰富多彩的文化活动，如旅游推介会、古巴民族英雄纪念日、西班牙语征文比赛等等。在举办活动的同时，会借助活动的声势来宣传古巴大使馆的官方微博。

例如在旅游推介会上，放映介绍古巴旅游资源的幻灯片时，会在其中加入古巴大使馆官方微博的宣传。为纪念古巴独立先驱何塞·马蒂诞辰160周年，大使馆举办了西班牙语征文活动，而征文的相关材料则通过大使馆官方微博上传至微盘，对征文感兴趣的受众就会关注微博，从而获得更多的征文信息。大使馆还会在举办活动的同时发放小贴纸，上面印有中古两国的国旗以及古巴驻华大使馆官方微博的地址，向来参加活动的人们推广自己的微博。

大使馆举办文化活动，其影响力的持续性往往有一定的限度，伴随着活动的结束，其影响力通常也在逐渐减弱。而让受众关注大使馆微博，就能让人们在活动结束后仍然持续接收到大使馆信息、继续受到大使馆影响，这种“线上”与“线下”的良性互动让大使馆的影响力延伸。

3.古巴华人群体的关注

古巴驻华大使馆的微博关注方构成是多层次的，其中还有一部分关注群体就是即将或曾经前往古巴学习、工作、旅游的华人。古巴驻华大使馆曾通过微盘分享签证信息，详细说明了赴古巴所需准备的材料、签证事宜，为我国出国人员提供了极大的便利。我国出国人员会关注大使馆发布的签证信息以及大使馆发布的最新政策规定，为将来的出行做准备。这些人群在微博圈内共享信息，相互推荐，也成为大使馆微博粉丝数量上涨的原因之一。

4.古巴自身的特殊性和吸引力

古巴同我国关系友好、来往密切，同我国受众在心理上有着先天的亲和力，这易于大使馆宣传推广活动的有序进行。从古巴大使馆新浪微博上所收到的微博留言就可看出，几乎所有微博留言都对古巴大使馆的微博内容持支持或中立的态度，极少有反对的声音。这样友好的国家印象，无疑为大使馆各项活动的推进打下良好的群众基础。对我国公共外交的启示

1.微博“圈子效应”的整合利用微博信息传递的一个特征是，信息通过不同用户圈的嵌套和勾连，进行大范围的传播。①

古巴大使馆微博粉丝量很大程度上得益于微博信息传播特有的“圈子效应”，即通过拉丁舞交流圈、西班牙语学习圈等基于古巴特色而形成的微博圈子，借助圈内受众的共同语言、爱好，同他们积极进行互动，借力推广。

就像大使馆同飞舞拉丁拉美舞蹈艺术俱乐部的互动，既提高了拉丁舞俱乐部的官方认可度，又增加了大使馆自身的知名度和粉丝量，实现了“共赢”。

我国在进行微博外交的时候，尤其是宣传推广初期，也可借鉴古巴大使馆的方式，在熟人圈子内，利用先天的传播优势进行宣传推广。在微博信息传播过程中，任何一个话题，都可能在短时间内引起网民的关注和讨论。在微博议程设置时，可以在当地寻找富有特色的华人文化圈或者汉语学习圈，先从对中华文化十分热爱的人群入手设置话题，进行微博内容发布，从而由小及大逐渐发展固定受众。此外，微博上的不同兴趣圈、生活圈往往相互勾连，并不是孤立存在的，通过回复评论、转发等方式积极互动，用嵌套的方式将不同圈子予以融合，扩大影响力。

2.大使馆线上线下活动相互促进

微博的推广就像一次自我营销——既是大使馆微博形象的营销，也是国家形象的宣传。因此注意多种渠道营销活动的有效整合，可以大大提高宣传效果。在举办大使馆活动的同时，注意通过广播、幻灯片、宣传视频、纪念礼品等推广自己的微博账号。在发布微博的时候，也注重推荐大使馆相关的文化活动，在相互宣传推广的过程中，提升知名度，让宣传效果最大化。

注释：

①喻国明欧亚张佰明王斌：《微博：一种新的传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社，2011年5月版，第21页