严管网络广告不仅仅要突出“标明”

从9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》正式实施。从各大媒体关注的内容看，对网络广告的“标明”新变，尤其关注。从办法细则来看，在广告的“标明”上确实着墨不少——要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明“广告”；在粉丝经济中，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。办法还专门明确五类互联网广告必须标明广告二字。

暂行办法的出台，显然与互联网高速发展的时代背景有关，更与互联网广告缺乏规制下的乱象丛生有关。由于网络的虚拟性以及隐蔽性等特点，很容易让消费者在网络广告上中招，也常常让人难堪其扰。而很多商家也正是抓住了此前的法律漏洞，在逐利冲动下，把网络广告弄得“乌烟瘴气”。于此，对网络广告进行明确“标明”，降低了消费者的识别成本，能规避信息不对称下的盲目消费。

从权益属性上说，对“标明”的规范，是对消费者知情权的保障，以法规之名予以规范，本身毋庸置疑。不过，就此事来说，值得细细揣摩的是，对广告“标明”的强烈呼声，仅仅在于广告本身的识别问题吗？

有必要提及此前备受关注的“魏则西事件”，正是此事引发了互联网广告标明问题的强烈关注。从事件本身来看，付费搜索与自然搜索的无差别，确实是一个显而易见的问题。更关键的问题是，这个付费搜索出来的结果，难道就必然是不可信的吗？换句话说，与是否表明为广告相比，更核心的问题在于，广告内容本身存在误导、夸大甚至是“欺骗”。

置于更大的社会现实来看，广告标明之所以引来如此大的呼声，更大的原因可能在于，处于信息洼地、权利弱势的消费者，面对涉嫌夸大甚至虚假、诈骗的网络广告防不胜防。

而从广告固有属性上说，广告的价值在于传达出商品的信息、品牌、形象从而吸引消费，这也就决定了它本原的特点至少包括：准确表达广告信息、树立品牌形象、满足消费者信息诉求等。换言之，它在内容上应恪守真实、准确，网络广告同样应如此。

互联网经济的崛起，在于其“共享”精神。互联网广告要与现代市场经济融合，其关键也在于内容和表现形态的信息共享。否则，口碑不在，市场焉存？

值得欣慰的是，昨日正式实施的《暂行办法》，除了明确了互联网广告的概念和表现形态外，在内容审查上也有发力，比如，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品等广告未经审查，不得发布。总而言之，关乎民生安全的重点领域，需要在内容和标明上有所规制，其他商业领域的广告同样如此。