【2018-06】宫玉选：提升文化企业国际影响力推动北京成为一流国际文化中心

北京市“十二五”规划和“十三五”规划都提出，着力提升北京全国文化中心地位。其战略目标主要体现为：在国内发挥示范带动作用，在国际上发挥自我话语权作用。几年来，北京在这两方面都取得了可喜进展。但不可否认的是，与世界公认的国际文化中心城市相比还有很大差距。国际公认的文化中心纽约、伦敦和巴黎等是全球最重要的文化产品生产、发布和交流中心，其主力角色是文化企业和它们的文化产品。因此，如何在知己知彼的基础上，积极总结全球国际文化中心建设经验教训，思考北京提高文化国际影响力的推进对策，应成为北京文化中心建设的关键考量。

北京文化企业名片与著名国际文化中心城市文化企业名片的国际影响力比较

文化企业的文化精品、文化标志区往往能够成为一个城市的文化名片。如伦敦西区与纽约百老汇不仅为当地创造了大量工作机会、巨额经济收入，更促进了所在城市文化形象的塑造与提升。伦敦西区面积不足1平方公里，汇聚了49家剧院，每年演出近2万场，创造了4－5万个工作岗位。有3/4的海外游客将看演出作为来伦敦游览的重要项目。纽约百老汇大街41－53街之间，汇集了40余家闻名遐迩的剧院，100多个舞蹈团、近60个音乐团体常驻纽约百老汇剧院区进行演出。北京集中东城、西城剧场资源，打造“天坛－天桥核心演艺功能区”，未来规划演出场所将超过120所。成败的关键在于文化企业产品的国际化开发能力和推广能力。

一个城市的国际文化影响力很大程度取决于文化企业的国际竞争力。以出版业为例，同样是以普通图书出版为主，2013年中国出版集团销售收入（14.99亿美元）是总部位于纽约的兰登书屋（36.64亿美元）的2/5；同样是以出版教育图书为主，中国教育出版传媒集团销售收入（11.52亿美元）是总部设在伦敦的培生集团（93.30亿美元）的1/8。而且，中国出版集团和中国教育出版传媒集团以国内市场为主，在收入和利润来源上远未实现国际化。《北京文化创意产业发展白皮书（2017）》统计数字显示，2016年，北京文化创意产业实现增加值3581.1亿元，比上年增长10.1%，占地区生产总值的比重达到14.0%。文化贸易持续扩大，2016年，北京市文化贸易进出口总额达46.9亿美元，同比增长9.5%。其中，进口27.5亿美元，同比增长1.9%；出口19.4亿美元，同比增长22.4%。从具体分类看，核心文化服务进出口27亿美元，同比增长17.1%，进口13.8亿美元，同比增长18%，出口13.2亿美元，同比增长16.2%。核心文化产品进出口总额20亿美元，同比增长0.6%，进口13.7亿美元，同比下降10.4%，出口6.2亿美元，同比增长38.1%。由此可见，北京文化的国际贸易在全部文化产业增加值中占比很低，产生的国际影响自然也较低。

北京部分明星文化企业提高国际影响力的经验分析

北京的文化“走出去”工程一直引领全国。在2015至2016年度国家文化出口重点企业名录中，北京地区有70家，占全国的19.9%；2015至2016年度国家文化出口重点项目中，北京占到37个，为总数的26.6%。两项均居全国首位。其中, 北京的核心文化服务贸易主要是动漫游戏出口、图书版权输出和影视出口。出口地区比较广泛，涵盖亚太地区、日本、美国、欧洲、澳洲等。但在不同细分行业有不同的结构分布。北京明星文化企业近年来国际传播的主要经验可以概括为以下几个方面：

国际市场定位能力不断增强，有利于塑造国家文化形象。如在国际出版市场方面有三个定位：一是为国际社会提供准确认识中国的图书，二是让汉语教材覆盖全球，让中国故事走向世界，三是建立中华文化精华外译平台（展示、检索、交流、交易）。在国际游戏市场方面有三个定位：一是做有中国文化元素的游戏，二是做世界最好玩的游戏（这已经成为中关村游戏企业的共同定位），三是做世界游戏平台。在国际影视市场定位方面同样有了较大变化，虽然电影的开发制作尚未实现国际化，但电影放映市场国际化定位已经由万达影视率先完成。

国际品牌定位能力不断提高，有利于扩大国际文化影响力。北京重点出口文化企业有一个共同定位：来自中国，代表中国，表达中国。不同公司又有不同的细分定位。比如北京求是园文化传播有限公司定位是中共治国理政书籍品牌，北京语言大学出版社的定位是外国人学汉语教材品牌，中国人民大学出版社的定位是中国社会科学精品出口品牌。国际展会和国际赛事是国际品牌亮相的重要舞台，是展示国家文化品牌形象的重要窗口。很多出版企业的出口订单或版权贸易就是在国际书展上达成的，很多电影也是通过电影节卖出去的。

人才管理的国际化水平不断提升，有助于文化产品的开发和国际市场传播。 这主要表现在两个方面：一是研发管理的国际化。比如完美世界公司在海外设立运营公司，收购或入股欧美优秀游戏技术研发团队，让公司拥有本土化的国际先进技术，拥有本土化的游戏经营团队。爱互娱公司以国际流行的周播剧模式制作游戏产品，并将产品的定向化与本土化结合，游戏中的画风和音乐都采用本土化表达。二是人才的本土化。一些公司大胆雇佣外国当地员工，如四达时代在非洲地区拥有5000名员工，其中90%以上为当地员工；公司在非洲数十个国家设立分公司，主要管理人员也是当地员工。这让四达时代成为了典型的非洲本土企业，成功克服了中国外派人员在跨文化传播方面的障碍以及不必要的运作成本，同时便于产品和服务更好地融入当地社会。

国际化经营方式不断升级，有助于提高国际市场覆盖面。从找海外代理，到建立分支机构，意味着企业国际市场经营的水平不断提高，逐渐掌握了市场主导权。部分北京文化企业的经营观念也在转变，从以国内市场需求出发逐步转向从国际市场需求出发。北京文化企业的国际化商业模式逐渐成熟。比如游戏业的商业模式是从国内研发+海外代理模式转向海外研发+海外直销模式；电影业的商业模式是国际化制作+合作拍片+国际影展+国际院线。

从文化企业视角探讨打造北京一流国际文化中心存在问题及对策建议

成功文化企业提升国际影响力和竞争力的经验，为大多数文化企业走出去提供了学习和参照的模板。但我们也要认识到，大部分文化企业在提高国际传播力方面还存在不少问题。

一是缺乏具有国际影响力和竞争力的产品及服务。北京的一些文化企业虽然在国内有一定品牌影响力，但因文化产品创意和服务水平的问题，导致国外市场效益和品牌影响力微乎其微。一些企业过分注重文化产业化进程，忽视了文化传播的内容和质量，造成文化产品海外销售一直不振，衍生产业链难以发展。由此导致的文化贸易逆差较为严重，这已成为中华文化“国际传播”的软肋，必须加以重视和解决。

二是文化产品开发和运营的国际化水平偏低。由于语言、传统文化以及生活习惯的原因，中国文化在输出过程中往往会出现文化折扣现象。例如，一些影视作品在中国内地创下票房（或收视）奇迹，却在北美等影视市场上遇冷。与此同时，缺少熟悉海外市场以及文化差异的专业推广运营人才，是大多数北京文化企业的窘境。中国企业在开发海外市场时大都采用授权代理模式，通过与本土运营商合作进行市场拓展，基本不能掌握市场主导权。

三是文化企业国际传播渠道狭窄、配套支持薄弱。多数北京文化企业，不仅缺乏推进“国际传播”的整体战略规划，而且国际传播的渠道也极为狭窄，成熟的中介组织和政府支持极度匮乏。反观一些成功域外国家早已在国外设置了多种支持机构和配套政策，比如电影贸易促进中心、出版贸易促进中心等，解决国际合作、法律维权等棘手问题，降低市场开拓和维权成本。

从文化企业视角来看，打造北京一流国际文化中心，要从坚持问题导向和目标导向的维度，思考推进北京文化企业国际影响力和国际竞争力的专项对策。

第一，树立“文化融合”创新理念。文化企业产品开发必须树立“文化融合”理念。在文化全球化时代，发展趋向是双向融合，不能过度强调单纯推广一个国家独有的文化，而要以相互融合为主要方式找到共同点，巧妙表达自身文化价值观。文化企业产品开发技巧，要尊重和应用国际化表达方式。实践证明，在尊重和了解西方表达方式基础上，把中国故事的结构与西方的表达融合起来，完全可以赢得国外观众。要鼓励北京的文化企业按照国际上最容易接受的表达方式和创新方法，可采取中外合作模式，对本土成功文化产品进行再开发。

第二，打造完善的文化产业链。在经济全球化和文化全球化背景下，政府应引导文化企业利用好各种资源，在研发、制作、发行、衍生产品、售后服务、资本运作、品牌经营等方面全面国际化，积极构建完善的国际化产业链，才能在国际市场上占据有利地位，逐渐做大做优做强。这需要政府和社会给予积极配合。建议与海外市场拓展国政府联手或两国大学牵头，建立中外翻译与运营人才联合培养机构，重点培养外国留学生中文外译人才，努力在语言方面减少文化折扣。

第三，由政府出面在海外建立非营利性专责机构。探索筹建国际市场培育中心，利用外交等资源帮助北京文化企业快速获得当地政府和相关商务机构的绿色通道，引导和扶持海外市场培育。可尝试分类搭建海外维权服务中心，帮助北京乃至全国文化企业解决国际盗版侵权等问题。

第四，积极拓展文化企业海外推广渠道。开放市场经济条件下，信息通路、沟通平台以及营销网络对于国际化经营至关重要。这不仅是社会分工的必然，也是文化传播立足的基础。北京的文化企业应充分发挥大数据、云计算等先进技术与推特、脸书等新网络媒体的作用，与传统传播渠道一起形成立体的高效国际传播网络。