沈望舒：人文奥运在行动（3）

◇人文奥运面临的挑战

进入到我们的第三部分，人文奥运面临的挑战，情感互动缺陷形成的国家形象的危机。2月12号，我到奥组委去，奥组委一片紧张。因为在这一天，出现了八位诺贝尔奖金获得者，一批著名的政治家、运动员、演员的联名信；也是在这一天，出现了120位美国国会议员的公开信；还是在这一天，被我们聘为开闭幕式顾问的斯皮尔伯格发布公开辞去顾问职务的声明。又一圈的奥运政治化的浪潮出现了。也就是说，我们遇到了一个很大的麻烦，而且这个时机是在我们距离奥运会开幕2008年的8月8号晚八时160多天的时候。这种事情，牵扯到让国际社会对中国怎么看的问题。

中国目前属于什么样的状态呢？随着30年经济的长期发展，我们已经成了世界体系中的一个大国。这些后工业化国家对于中国既爱又恨，爱是因为他们长期的经济低迷，比如说德国和法国，如果要没有中国为代表的新兴市场经济国家的强劲发展，世界经济早已经进入大萧条了。物美价廉的中国产品，已经通过毒饺子事件、毒包子事件，各种海产品事件，他们进行了一次次检阅，发现对中国各种商品依赖程度如此之深。他们可以骂，但是不可离开一天，这是他们的爱。

可是我们中国的俗话：端起碗来吃肉，放下筷子骂娘。吃着中国物美价廉的肉，然后天天在骂着中国的事物。骂我们也是好事。在北欧国家进行调研的时候发现：20年前全部的媒体绝不谈中国；十年以前，是每周谈一次中国；今天是每天必谈中国。这就是中国的力量。因此，一些西方大国害怕中国垮下去，可是更害怕中国真正和他们平起平坐，成为对手。在这件事情上，没有什么意识形态的问题。当日本崛起的时候，美国杀日本所用的招数和现在杀中国所用的招数如出一辙，实际上是经济利益的问题。我觉得作为一个后起的要加入到世界体系中，在一些制度与规则上有发言权的大国，受到了一些有冷战思维传统的人的打压和诋毁，是一种正常现象，是属于中国要进入世界主流文化门槛必须付出的代价，是要成为世界主要国家必然经受的一场洗礼。

我连续帮着文化部办了两年的中国国际建筑艺术双年展，通过办这个展，我体会到，所有世界上的著名建筑师都在中国。我到德国去，建筑师事务所上规模的全都有中国工程，没有中国工程的，包括设计德国总理府建筑的那个著名设计师，已经把他原来80多人的建筑师事务所缩到只有7个人，然后向我表示：沈先生，能不能给我一个机会？我可以到中国去讲世界建筑史，我可以做中国建筑企业的顾问。我们的鸟巢、我们的央视大楼，都由于它极其怪异的形象和外国人绝对不能支付的巨大的成本被《时代周刊》列入了2007年的十大建筑。那些建筑师设计出来的东西，绝对在本国没有任何被采纳的希望。我接触的澳大利亚建筑设计师就说，我们的法律，我们的规划，已经使我们没有建筑的空间了，因此，我们只好做公共艺术，做各种空间中的小品。所以，各行各业在这种高速发展的过程中，实际上是一种美丽。我平常是研究文化经济、文化产业的，我接触20多个行业，而这20多个行业从深层次来看，机会在中国。

中国在前进中，中国在发展中。中国由于它的后发，带来了相当多的不完善和一些明显的缺点。原来西方主流媒体主导着一个虚拟世界，它无法接受一个新的参加者。国家发改委让我做一个项目，就是入世5年中国文化产业的总结。我梳理一下后才发现，由于我们把入世加入WTO看作是一场严重的赶考，是一场洪水猛兽，所以我们各行各业从精神上到物质上给予了充分的准备。结果呢？我们入世的5年，基本上是顺利的。可是在商品海洋里游泳的这些老牌国家，对于中国和市场经济迅速渗入他们的国家和市场准备不足。他们提出的东西是违背他们的基本价值观念的保守主义和封闭主义。这些发达国家一些现有秩序的主导者、主持者，包括他们价值观的维持者，不愿意调整自己，老在希望着新兴市场经济国家出现改变。这就出现了我们目前的很多问题。除了别人对我们的考验，除了我们存在着相当多的缺点和问题之外，还有一个就是我们的软实力太弱，我们的文化实力远远不如我们的政治地位和经济实力。这其实是奥运政治化的一个原因。这个原因表现得非常突出。为了让世界理解我们，我们到底有什么成功的努力呢？BBC50年代统治欧洲传播市场的百分之百；到80年代的时候，它统治欧洲市场传播和电视的32%；现在是美国三大电视网加上BBC，加上新闻集团，他们几乎主导着市场的视听。因此，当有人问到你，中国是不是都是骑马上街啊？穿着长袍，裹着小脚啊？这不是个别现象。真相被西方的主流媒体遮蔽着，西方的民众对中国的了解都是碎片式的和基本负面的。在这一个媒体遮盖的环境下，他们所得到的都是片面认识。

这就是我们目前的国际形象。也就是说，他们可以翻手云，覆手雨。过去他们咒骂中国，是说中国干涉他国内政；现在咒骂中国，是因为中国不去干涉他国内政。苏丹达尔富尔问题是英国遗留的问题，他们认为中国这两年和苏丹有一个能源供应协议，因此对于苏丹的内政应该有发言权，苏丹现在出现了内部的人权问题，中国要对此负责。这种情况就是因为你的软实力太弱了。

“软实力”这个词，是20世纪80年代末由原来的美国国防部长助理，后来的哈佛大学肯尼迪政治学院的教授小约瑟夫•耐提出的。他实际从美国的对外政策来检讨现在政府的对外政策。他认为苏联的解体和东欧的剧变，全都由于美国的软实力，也就是说，用它的好莱坞文化，用它的麦当劳文化，用它强大的美国之音，让苏联人认为，美国的社会制度是最优秀的，美国英雄是最值得信赖的，达到了《孙子兵法》中的“不战而屈人之兵”。原来宗教控制那么严的伊朗，遍地都是美国娱乐文化的痕迹，以至于穆斯林原教处于恐惧，看到自己的第二代、第三代、第四代不再信奉自己的宗教了，而是崇拜美国的生活方式。因此，他定义的什么叫软实力？就是通过影响他人，不是通过强迫他人，而达到你所想达到的目的的那个能力。他认为，阿富汗战争和伊拉克战争大大削弱了美国的软实力。

目前，我们作为联合国的5个常任理事国之一，成了一个政治上的大国。现在所谓的八国、七国首脑峰会，只要中国不去，很多世界的主流媒体认为不会对世界的经济发展产生什么有利的影响。这就是政治地位。我们派驻联合国维核部队的驻军，是在五个常任理事国里面最多的，我们在区域问题的调解能力上，不管是伊拉克核问题还是朝鲜四方会谈，现在到了只有中国能够发挥作用，其他国家不行的地步。我们的经济不用说了。有一年我考察欧洲的圣诞节市场，体会到了什么叫“西方人过年，中国人挣钱”。那种情调商场中的小商品，80%以上来自中国。可是我们的文化影响，我们的价值观宣传，还远远不行。在这种情况下，我们从情感方面没有争取到世界受众，没有让人家认识一个真实的、客观的、全面的中国的渠道和窗口。所以我们在一段时间里头遭受人家的歧视、打压、诋毁、不公正待遇，其实是没有办法的。我们现在所面临国家形象的危机和我们这个大背景联在一起，如果我们能够成功地举办一个不惧怕世界媒体，而且让世界媒体发现我们中国5000年来所积淀的民族优秀品质的一切方面，那就是一届成功的奥运会了。

情感是我们很重要的努力方向，是我们人文的一个定义，有时候比道理是否正确要重要的多。我们在谈奥运会，我们能做什么事呢？那么就应该想到，我们的岗位，我们的系统，我们的职业，给人们一个什么社会的观感？散发着一种什么样的情感？去年连续两次到曼谷去，我就突出地感受到那儿的一个管理政策。这个政策允许小商小贩存在，凡是有人群的地方，都有各式各样的摊。有人跟我讲，说他们是佛教社会，我说不要这么讲，你强调宗教的一面，你还要强调人家现在管理和政策的一面，因为他们有一个理念，就是增加一个摊贩，就减少一个盗贼。当国家没有这个力量的时候，你还不让他自己可以有充分的自由去谋生，那么这不就是教唆他们做坏事吗？所以在一个基本的理念上和管理上，曼谷没有嫌他们乱，没有嫌他们有碍市容。党的十七大报告带来了一个非常具有情感的议题，就是民生课题。所以我就觉得，从民生的角度，尤其是当政府的财力和政府的一些保障性措施还不能做到全社会覆盖的时候，给人们生存和发展的空间，这是非常应该的。所以在这个方面，情感其实是伴随着我们的立法、基本理论和执法的前景而变化的，而所谓的人文关怀体现在工商的很多环节。

再谈谈北京市。现在北京人文奥运这个领域，在发展文化创意产业方面失去了一个基本的能力。这个能力是什么呢？我们号称我们是一个有3040年历史的文明古城，建都850年的文明古都，可是我们基本上割断了历史文化的血脉，这是非常可惜的。刘淇同志在十年里六次提到了文化创意产业，于是2006年就变成一个举市之力发展文化创意产业之年。英国创意产业概念的始作俑者之一是飞利浦•多德，他说我是做国家形象战略的，做伦敦城市形象战略的，现在我参与北京的城市形象战略，形象战略就是讲故事，就是对于外人，对于世界讲述一个激动人心的关于发展的故事。世界上任何著名的品牌产品，任何著名的品牌服务，哪个不是因为它的故事呢？

所以，我们如何开展人文奥运呢？那么，我前一个词叫做情感，同时用发掘，用塑造，用大家都来学习，都来讲述一个美好的故事，来形成对内、对外我们整个系统的美好形象。我们亲民爱民帮助民生，我们是重要的社会一份子，是社会的建设力量，而不是镇压力量、破坏力量。这个美好形象缺少故事的支撑。如果咱们也面对着方方面面的媒体，比如说CNN去年所组织的中国月，比如说像BBC英国广播公司去年开展的中国周，一下子派40多个记者深入各个领域，用他的眼睛，用他的耳朵，用他所信任的华人，或者是所谓的中国通来报道。我们如何来表达我们的工作？这个工作绝不是我拿着一张纸来念。现在西方的，比如说美国的民众，他们不关心别人的事，只关心自己的家庭和工作，他们获取信息的渠道是来自于地方台。而地方台曾经出现过关于中国故事的短片，他要求的是生动，是用他们的生活经验能够理解，同时非常富有情感。就在那个长不能超过5分钟，短一般是20、30秒的过程中形成了对于一个民族的判断。在发达国家，他们早已经度过了看字的时代，现在的当代青年，所谓的新生代，1979年到1995年出生的这一代，是不看美国三大新闻网新闻的，是不读报的，这是现在美国报业逐年大规模萎缩的主要原因。他们都是互联网的高手，他们都自制网页、网站，或者是社会交流型网站的热衷者。因此，有很多人设计的短片点击率都超过百万次。一旦我们遇到这样的机会，或者叫做挑战的时候，我们有故事吗？这是第一。第二，我们有讲故事的能力吗？第三，当有了这样的故事，除了亲身经历者，那些远隔重洋、一辈子都来不了中国的人，他们有知道和得到这样的故事的路径和渠道吗？所以，如果要想中国文化、企业形象扩大它的辐射半径的话，我认为彰显美好是非常重要的。你说不出来，你就是没有美好，别人说出来的将是你更多的缺点。

工商的管理，我认为在相当长的时间内都是需要的。但是，管理理念、管理形式、管理内容，以至于管理者素质，是不是应该具有现代性？这是很关键的。有一个文化名人叫邹韬奋，他在上海曾经办了一个三联书店，形成一生在职业上特别重要的职业素质。他这个书店，有很多的店员，再穷，再破，要穿着干干净净的长衫去上班，要不然对不起读者。在这种细微之处，可以看到这种素质。就是说，人文奥运在很大程度上如果能提供全民族的或者我们工作系统的文化水准，能体现那种情感和那种人文关怀的话，这很大程度上其实是职业素质的问题。