打通文化产业链 占据利润高端（3）

3.开发衍生产品是文化产业发展的重要内容

衍生产品的开发是文化产业链的延伸，也是文化产业发展所应重视的环节。一个文化创意应该挖掘该创意的不同载体形式，满足消费者不同的内容需求，实现价值最大化。以电影业为例，一部电影的成功往往除了有好的票房，还包括电影放映后的一系列相关产品及服务的开发与销售，如DVD销售、游戏开发、旅游开发等等。电影业的高附加值往往体现在其产业链的延伸上。

将多元化产业结构电影市场划分为“电影市场”和“后电影开发市场”。在美国电影产业的总收入中，电影市场票房收入和后电影开发市场收入的市场盈利结构称为“二八”结构；而在我国电影产业的总收入中，电影市场票房收入和后电影开发市场收入形成与美国市场盈利结构相反的“八二”结构（如图1）。

就电影业来讲，衍生产品开发能够拓展资金回笼的渠道，形成良好的抗风险机制，可以有利地支持影片特别是大投资影片的资金回收。例如美国电影《哈利波特》是一个非常成功的例子，其制片商的投资在影片开映前就收回了，收回资金渠道如下：①AOL时代华纳——《哈利波特》七部电影的版权；②出版形象使用权——可口可乐花1亿美元买下哈利波特的形象使用权；③书籍出版——《哈利波特》出版商预测影片热映将使书籍的销量至少增加100万册；④出售首映权——电影在美国上映前，华纳电影公司开出的权利金高达7000万美元；⑤华纳唱片公司——录制《哈利波特与魔法石》原声唱片；⑥《哈利波特》附属商品制造权[7]。相比之下，中国的后电影产业开发还远远不足。国内大片《英雄》电视版权、DVD、动漫游戏、手机短信彩信、纪录片等电影衍生品总价值约3000万元，与全球票房14亿相差甚远。我国电影衍生产品的开发，可以借鉴美国好莱坞的成功模式，将衍生产品或服务通过“时间差”分期分类的推出，逐步占据市场份额，最大化地收获品牌效益带来的价值。

4.人才、技术、资本是发展文化产业的重要支撑

文化产业链的各个环节都要有人才、技术、资本的支撑，尤其是人才，文化产业较其他其它产业对人才的要求更高，需求也更大。在很多国家和地区甚至将“文化产业”称为“创意产业”，如英国，足见“创意”在文化产业中的地位，而“创意”的较量从根本上讲就是人才的较量。美国电影业的发展与其强大的电影人才资源是密不可分的，更值一提的是其人才培养的模式值得参考。

文化产业的发展离不开科技的推动作用。新的科技成果创造了新的文化生产样式和文化消费方式，刺激了人们新的文化需求，开发出新的文化市场空间。例如，文化产业与数字技术、网络技术、通信技术的结合萌生了以广播、电视为载体的数字广播、数字电视产业的雏形，以计算机为载体的计算机网络文化产业和以手机为载体的手机网络文化产业等新兴产业类型。加大文化产业的科技含量，加快科技成果在文化领域的产业化，将高科技融入文化产业创意、制作、生产与营销过程，实现高新科技与文化产业的相互促进与良性互动，是发展文化产业的重要战略之一。

文化产业是一个高投入、高产出、高风险的产业，文化产业的扩张需要资本，资本的逐利性也需要文化产业，二者的结合将是一个双赢的选择。