光棍节到购物节：改造节日的文化诉求

近年来，11月11日这个原本平常的日子，继被命名为“光棍节”后，又随着商家的狂热参与和推广，演变成购物狂欢节。

“双十一”经历了怎样的演变过程？其中蕴涵了民众的何种心理期待？本报记者就相关问题采访了经济学、社会学、心理学等领域的专家学者。

“光棍节”映照年轻人生活样态

几年前，11月11日这个由四个棍子状阿拉伯数字组成的日子开始在年轻人中被冠以“光棍节”的名字，并广泛流传。这个既非出自传统文化，亦非来自海外的“新兴节日”逐渐进入公众视野。

山东大学哲学与社会发展学院教授马广海表示，中国传统节日产生于农耕文明，契合传统熟人社会结构的需要。随着社会发展，传统节日无论从文化旨归，还是从外在形式等方面，都已不能适应当下年轻群体的生存方式与情感诉求。“光棍节”之所以被造出并迅速被广大年轻群体所认同，正是因为这个节日映照出他们在城市中孤独的生活样态。

“‘光棍节’，这是如今的青年一代对自身生活样态的戏谑和自嘲。”北京师范大学文学院教授蒋原伦认为，“80后”、“90后”作为节日生活的生机力量，推崇个性的自我表达方式，在网络环境下成长起来的他们，创造了一系列无厘头的、娱乐性的网络文化。他们以过“光棍节”实现对群体身份的认同，而身份认同则是他们克服孤独感的途径。

数据显示，目前我国单身大龄青年人数已达1.8亿。中国传媒大学电视系副教授周文表示，网络已成为现代城市年轻人生活中的必需品，由此造就的“宅男宅女”，是“光棍节”文化的主要受众。他们在遨游网络中丰富了自己的生活，但同时也加剧了现实生活中的孤独感。

“光棍节”被消费文化改造

刚刚过去的11月11日，“光棍节”再度受到关注，并掀起了网络购物的热潮。据统计，11月11日当天，某购物网站在短短13个小时内完成了超过100亿元人民币的商品销售额。

河南大学新闻与传播学院教授赵建国认为，这一本属闲聊的“创意”，能够兴起于全社会，网络媒体的推波助澜及其他媒体的跟进“功不可没”，同时，商家（主要是“电商”）看到并抓住了商机，更成为这场“波澜”的主要推手。

“购物狂欢节体现了非理性文化心态。”赵建国认为，类似“光棍节”等诸多日子的狂热是年轻人面对社会就业、竞争、婚姻等压力的发泄和释放。蒋原伦认同这一解释，并认为这类“节日”之所以能够兴起，应该看到商品文化、旅游文化等在其中起到的作用。消费文化是这类“节日”的文化动力，也可以说，消费文化改造了节日。

中国海洋大学经济学院学者纪玉俊从经济学角度阐释了“双十一”购物狂欢节产生的原因。纪玉俊告诉记者，“电商”通过媒介宣传打折、促销等信息无疑对“双十一”购物狂欢节的出现起了助推作用。“在消费行为上，很多年轻群体都有从众心理，购物狂欢节的出现也与经济学中的‘羊群效应’有关。”

节日文化内涵与主体诉求不可忽略

周文认为，民众、媒体、商家构成了现代节日的三角互动关系。节日该怎么过，并不应设标准，但在这种互动关系中应该由某种特定文化诉求来支撑。“光棍节”最初迎合了年轻人对交流、交往的渴求，那么媒体与商家在为节日造势时，是否观照了节日主体的这份文化诉求，而诉求主体在狂欢式的网购中是否有所体验与满足，这是首先应该反思的问题。

“传统节日也需注入新生命力。”马广海认为，人们对传统节日文化仍寄予深厚情感，但要让传统节日成为一种活态文化并为人们所乐于接受，就需要在尊重传统节日基本框架的基础上，积极关注其文化内涵与节日主体生活方式的契合，以此调整、丰富节俗活动形式。