西方媒体为何持续矮化中国？（2）

上海世博会整体国际舆情没有出现奥运会期间极端的国际形象环境，主要有以下四方面的原因：

第一，新闻事件的性质不同。奥运会是一种体育竞技型赛事，且延续时间相对较短，其影响力要高于世博会;而世博会则更多是展示科技成果，注重各国间的经济和文化交流，且延续时间较长。因此，奥运会很容易被政治化，而世博会则更多被誉为“经济奥运会”或者“文化奥运会”，较难被政治操作。

第二，新闻事件的举办地不同。2008年奥运会在中国的政治中心北京举行，而2010年世博会则在中国的经济和文化中心上海举行。国际媒体在报道这两个城市发生的新闻事件，自然与这两个城市的“气质”联系起来。在报道北京的新闻事件(即使是非政治性的事件)时，国际媒体自然会更多联想中国的政治事务，而它们在报道上海的新闻事件(即使是政治性的事件)时，则更多会与经济和文化联系在一起。

第三，中国政府逐步积累了承办全球性媒体事件的经验。上海世博会在北京奥运会举办两年后才开始，在筹办和组织管理的各个环节上，中国都积累了不少经验，使得上海世博会的管理更加国际化，也更加中国化，收到了良好的效果。

第四，国际媒体所在国参与世博会。上海世博会吸引了246个国家和国际组织参展，是世博会历史上规模最大的展览会，多数国家把本次世博会看成是一个公共外交的平台，因此，国际媒体的新闻报道尽力突出了媒体所在国的风貌(主要是好的方面)，淡化负面或冲突也在情理之中。

西方媒体对华负面态度的缘由

当然，像美国、英国、法国和德国这样的西方国家媒体对上海世博会的基本态度却没有发生很大变化。这一点不仅体现在它们涉华报道总量上，更体现在它们的报道选题、具体的写作风格甚至措辞造句等方面。

如刊登在2010年5月7日《纽约时报》的《中国能源需求飙升威胁排放目标》一文中，记者以“贪婪食欲”来形容“在中国经济结构转型进程中，在由轻工业产品出口到能源密集的重工业产品制造转变过程中产生的巨大的能源需求”。令人啼笑皆非的是，记者竟然还就中国民众的日常能源需求说事，“几乎所有的中国城市家庭拥有一台洗衣机，冰箱和空调，农村用电也在飞涨，汽车拥有量快速上升”，却完全忘记了他们自己天天享受着美国的大功率空调和高油耗轿车，更不用说美国产业结构调整之前的工业排放了。文章也“适时”地提及了上海世博会，认为参观世博会的旅行可能引起碳排放的大幅增长，却完全忽视了中国在世博期间新能源方面的努力。

这可以从西方的传媒体制、新闻理念和新闻生产三个层面来分析这一状况的原因。

在传媒体制上，除了美国之音、德国之声等少数外宣媒体由政府直接拨款外，大多数西方媒体都属私人所有，媒体通过收视费或广告收入维持生存。这就保证了这些媒体能在经济上独立于政府运作，因此吸引公众眼球并赚取收视费和广告收入就成为这些西方媒体安身立命的基础，迎合公众阅读和收视心理也就成为媒体谋取商业利润的前提。

在新闻理念上，西方公众将媒体看作第四种权力，是监督政府和社会的重要力量，西方媒体以“反常性”作为选择新闻的主要标准，“坏新闻就是好消息”成为西方媒体的新闻传统，具有批判精神也逐步成为它们的立足之本。因此，正面报道在西方社会很难被公众认可，每年获得普利策新闻奖、世界新闻摄影奖等奖项的作品也以灾难、疾病、战争、政府黑幕等题材居多。对它们所在国的国内报道尚且如此，以“传播普适价值观”自居的西方媒体在有关发展中国家的报道上就会走得更远。长期以来，西方媒体对非洲的报道充满了战争和疾病，与这两种题材无关的新闻，西方公众几乎不会关注。对中国的报道也因此受到固化的东方主义和政治意识形态框架引导，因为这是与西方世界“相悖”的中国图景，符合西方公众对中国形象的想象。

在新闻生产上，从上世纪90年代起，西方传媒形成了高度垄断，美联社、路透社、法新社这样的通讯社成了亚非拉许多发展中国家媒体的主要信息源。 这些跨国媒体的编辑记者很多都没有到过中国，在报道与中国有关的事件时，会根据西方公众对中国的“意识形态刻板印象”来生产中国新闻，并依此进行“把关”和“过滤”中国新闻，强化了中国的新闻话题体系和新闻框架。而在这种模式中，即使偶尔出现中国的正面报道，也会在“沉默的螺旋”(沉默的螺旋假设由Noelle-Neumann于1974年提出，主要内容是，受到多数人赞同的意见会被积极地纳入讨论，并迅速扩散;而少数派意见则会趋于沉默，由此循环往复，形成一方渐趋强大，另一方渐趋沉默的螺旋发展过程)作用下声音渐稀，进一步强化中国在西方媒体中的负面性。

随着中国的和平崛起，以及对西方社会和现有国际秩序冲击的加大，可以预见西方公众感受到的中国经济发展压力和中国“威胁”还将扩大，“媒体放大镜”仍将继续“放大”西方公众对华的负面态度取向，并利用其覆盖全球的传媒机构在国际社会抢占塑造国际形象的制高点，使国际事务、国际公共资源向西方国家倾斜。