推行全员营销是企业克难制胜之路

推行全员营销是企业克难制胜之路

 当下,市场供大于求、企业营销困难的情势比较严峻,企业如何克难制胜、稳步健康发展,是一个亟需破解的实际问题。笔者在实践中体会到,做好“全员营销”应是一条必行、也是可行之路。

一、企业营销模式变革与演进

企业营销模式的变革和完善是伴随着市场经济的发展而逐渐演进的,大致可分为三个阶段:一是以企业为中心的阶段。主要包括生产观念、产品观念和推销观念。生产观念强调以生产为中心,不断提高生产效率和扩大分销范围,其典型口号是“我生产什么,消费者就消费什么”。产品观念强调以产品质量为中心,认为“只要产品质量好,就会有人买”,强调以推销为中心。二是以消费者为中心的阶段。主要观念是市场营销观念,强调以消费者需求为中心,树立“顾客需要什么,就生产、经营什么”的营销思想,了解和满足顾客现实及潜在需求。市场营销观念的出现被誉为企业营销思想的大变革,是新旧营销观念的分水岭。三是以社会利益为中心的阶段。主要观念是社会营销观念,强调企业经营要统筹兼顾社会利益、企业利益和消费者利益,实现三者的协调统一。

事实上,上述三个阶段是营销理论的结构和内容不断演进和完善的过程。以企业为中心是站在企业的角度看营销的,忽略了消费者的多样性以及消费者在企业成长中的重要性。以消费者为中心站在消费者的角度,将整个营销活动的重点置于现实消费者和潜在消费者身上。以社会利益为中心则更进一步,也是站在消费者的角度看营销,但更多的强调以竞争为导向,要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。

在目前的网络经济时代,又产生了一种新的营销理论—1P理论。1P理论强调寻找第三方企业来分担成本、分享价值,是一种多赢的营销模式。 1P理论成功的案例不在少数,例如:Google将其搜网服务免费提供给多个目标顾客,可以说其产品或服务价格为零,而它的赢利来自第三方埋单—因为搜网免费,其顾客群日益庞大,第三方顾客想让搜网使用者优先搜到自己的信息,愿意支付Google越来越多的费用。电视节目让观众以零价格进行收看,却以企业支付广告费用等方式从第三方赚取利润。打火机厂商改变思路,将印有某家公司广告的打火机卖给某家公司,再由某家公司免费送给终端顾客以宣传自己的企业。等等。实际上,1P模式就是通过跨行业竞合、多元目标顾客和第三方埋单的赢利模式,开创了在行业内激烈竞争条件下跨越“蓝海”、切掉“长尾”的营销新模式。

二、加强全员营销是开拓市场的利器

全员营销是一种管理模式,是“营销手段的整合性”及“营销主体的整合性”管理。在危机时期,通过“全员营销”,全体部门和员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,促使企业渡过困难,获得盈利并取得长远发展。全员营销简言之就是充分调动全体员工积极性、全力开拓市场的一种营销方式,其本身就是积极应对市场变化的体现。有效实施全员营销,必须强化员工的责任意识,使每位员工充分认识全员营销的内涵和重要性,最大限度地挖掘员工和企业潜力,激发全员的主观能动性,积极地在困境中寻找发展机遇,不断拓展营销的深度和广度,努力开辟新的市场。

企业要切实推行全员营销,需要把握以下环节。一是明确目标。任何营销活动首先都要明确目标,这不但为整个营销过程定下基调,也为整个营销活动结果提供了评估依据。在“全员营销”模式下,企业应该围绕总的战略规划目标,通过充分、深入的市场调研,真正明确当下想干什么、想得到什么。二是制定计划。管理学认为,计划是为实现目标而寻找资源的一系列活动。科学制定营销计划是在整体营销目标的指导下,对市场需求与供给、市场机会与威胁、自身优势与劣势等方面进行详细的分析与甄别,合理分配企业人力、物力、财力等资源,形成的一套完整的方案和工作机制。三是强化执行。再好的计划如果不能有效执行,都不能取得好的效果,所以执行力成为方案成功的关键。执行力的强弱主要依赖于营销部门的推进力度,同时也离不开协作部门配合、团队能力建设、绩效分配制度设立等多方面因素。四是总结提升。在“全员营销”活动进行过程中,要对营销活动进行阶段性总结,重新审视环境要素的变化,适时对营销计划和方案进行动态调整,不断提高营销效果,提升营销人员的素质和企业整体营销能力。

三、营销创新是克难制胜之路

现代管理学之父德鲁克说过,企业有、且只有两个基本功能:营销和创新。在传统营销方式日渐式微的背景下,实行营销创新对提升企业营销的效率和效果意义深远。例如徽商集团作为现代物流企业,当前一要加强在资源整合上的营销创新。充分发挥集团的规模、资源、品牌优势和各公司的专业优势,探索实行内部整合营销,树立徽商品牌在市场中的优势地位。也可举集团之力寻求与外部企业的合作,共同做大做强。二是加强在主营业务上的营销创新。纵向来看,我们一直倡导的寻求产业链的前延后伸其实就是一种营销创新的方式。横向来看,在各公司现有业务上实现营销创新潜力巨大。如金属公司的电商平台的启动就是整合创新,商之都与淘宝的合作则是坐商与电商合作的创新。房地产公司可在项目主题、工艺设计、品牌推广、精细服务等方面开动脑筋,打造独特的营销特色。三是积极引入营销新模式。要紧跟物流业与信息化融合趋势,不断学习新的营销理念和方式,并结合实际推广应用。如探索采用微博、微信等方式实现企业管理、信息发布、品牌推广等功能;运用事件营销方式应对突发事件和热点事件,借力打力,化危为机。另外,绿色营销、体验营销等新的营销方式也可在企业的经营活动中据实采用。四是研究学习标杆企业的先进经验,善于借鉴标杆企业的营销理念和营销模式。例如可构建网上与网下、现货与期货、国际与国内相结合的立体营销网络,并通过三级集成服务模式,为全要素资源配置、全产业链资源整合和全网络集成化高效运作,提供系统化服务平台。五是落实营销案例分享。继续加强营销理论学习,推进营销实践,并通过营销座谈等多种形式,进一步提炼、总结和分享成功的营销做法,重点研究如何将成熟理论、成功案例灵活地运用到我们经营实践当中,加速营销创新活动。

(作者单位:徽商集团)

责任编辑:叶其英校对:总编室最后修改:
0

精选专题

深入学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想

精选文章

精选视频

精选图片

微信公众平台:搜索“宣讲家”或扫描下面的二维码:
宣讲家微信公众平台
您也可以通过点击图标来访问官方微博或下载手机客户端:
微博
微博
客户端
客户端