【案例】“淘宝”也下乡了（2）

浙江农村现淘宝刷墙广告网购“走红”县域市场

“生活要想好，赶紧上淘宝”。日前，浙江丽水遂昌县城的不少围墙上，都出现了这种带有浓郁互联网气息的标语，作为农村市场最经济实用的户外广告牌——院墙，这种传统的营销方式折射出了县域消费的变迁。

数据显示，网购在县域市场已经展现出比城市消费更为旺盛的发展力量，江浙成为网购最为活跃的区域。淘宝方面也表示，刷墙广告是淘宝营销的工作计划之一，以显示淘宝对县级和农村市场的重视。

渠道限制改变消费习惯

有别于农村集市和商店销售的模式，线下消费渠道的限制，使网购在县域市嘲走红”。网购改变了县域消费群体特别是年轻人的消费习惯，这在经济发达的江浙一带尤为突出。

记者获得的“全国县域地区网购发展报告”分析指出，县域群体对很多知名品牌的消费力度大大超过一二线城市。像vans、雅诗兰黛、倩碧等国际品牌，并没有在县域市场开设实体店，当地也没有像一二线城市那样的大型户外广告，线下渠道无法没有覆盖到县一级的地区。这种传统渠道的不足使县域地区的消费者只能通过网购来释放他们的消费欲望。

此外，传统广告对品牌渗透进县域市场也起到了至关重要的作用。

淘宝的一份数据显示，全国2006个县域地区中，2012年共有超过3000万人到淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。其中，义乌年花费达34亿元，位居县域地区之首。从年龄上来看，县域地区的购买主力与全国的基本一致，均为25~34岁年龄段。而去年淘宝购物花费最多的地区排名前列的为义乌、江苏昆山、常熟、江阴等地，前十名被浙江和江苏两省包揽。

　　农村市场成互联网掘金地

刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿人，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村地区网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。这显示了在中国踏入互联网时代20年后，农村地区网民的增速超过城市。

县域的这一特点，也催生了很多淘宝村、淘宝县，特别是在浙江，义乌的淘宝村已经颇有名气。“实际上，遂昌就是全国著名的淘宝县，有超过1200家淘宝店，这个刷墙营销就是当地网商协会发起的。”淘宝相关人士说。

淘宝“进村”：互联网的农村时代

这不是仅凭现象的臆断，也是源自农村网民结构的变化。

“截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65 亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。”刚刚发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（简称“CNNIC第32次互联网报告”）显示我们在踏入互联网时代20年后，迎来了农村网民增速超过城市网民。

盛行的“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

基于CNNIC第32次互联网报告所用数据，米飙将笼统的全国互联网普及率分别按推城市和农村人口进行了推算：我国总人口现有13.4亿，城市人口6.53亿，城市网民数4.26亿，普及率高达65%；但农村人口6.87以，农村网民数1.65亿，网民5.91亿，普及率只有24%。

普及率从20%的到60%，这是城市互联网从2005年到2010年走过的道路，而这五年也是中国互联网发展的黄金时代。

广袤的疆域，曾经让电灯、电视、电话这样的基础设施在农村发展缓慢，农村基础网络设施缺乏也曾一直让农村互联网发展缓慢，而现在障碍已经不复存在。

2013年4月，工信部等八部门联合发布了《关于实施宽带中国2013专项行动的意见》，意见中指出2013年的目标是新增通宽带行政村18，000个，实现5，000所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速。从该专项可以看出，下一阶段互联网普及工作将进一步向农村地区推进，未来农村人群使用互联网数量将得到进一步提升。

更重要的是3G时代移动互联网的快速发展，站群，让农村互联网具备了跳过固定互联网直接跨入移动互联网的“后发优势”。据CNNIC第32次互联网报告显示，在2013年上半年的新增网民中70%来自手机，手机已经成为新增网民的第一来源。

手机上网之所以能够在农村得到快速发展，还和另外一个因素关系密切——手机上网的门槛更低。不需要学习电脑技能、不需要学习输入法、不需要敲英语，只要用手指在手写屏上画几下、点几下，就能够看自己想看的内容，玩自己想玩的东西了。