面对突发危机事件的传播策略

突发危机事件具有较强的影响力、复杂性和破坏性，处置不当会引发社会的不安和震荡，危害和谐社会建设大局。作为危机管理主体的政府，要始终坚持群众路线，实事求是、调查研究，增强对传播规律的认识，提升传播能力，科学地运用媒体，最大限度地减少突发性危机事件对社会的破坏和震荡，为人民群众的生产生活创造稳定的社会氛围。为此，有必要做好以下几个方面的工作。

首先，内部信息传播要“上下通气”。突发危机事件发生时，政府要打破局限于主要领导知道的“层级观念”，及时满足组织上下各成员的知情权。一要设立专门的信息传播机构。在宣传部设立专门的信息传播科室，一部分是常驻人员，专门负责机构事务，研究制定政府传播政策和标准；另一部分人员分布在其他工作部门，接受政府传播管理机构和其所属部门的双重领导。二要减少信息传播层级。政府应暂时打破原有的行政层级设置模式，尽可能减少传递层级，最大限度地保证信息的完整性和真实性，为危机决策和危机控制赢得时间，提供可靠依据。三要选择科学的沟通方式。在危机场合应优先采用口头传播方式。政府危机管理人员不仅要配备先进的语音沟通设备，还应充分利用非语言沟通方式，如利用卫星传送照片和图像，利用互联网技术召开网络会议等。四要及时满足组织内部成员的知情权。政府发言部门可以通过书面媒体（文件、报告、内参）、会议或者办公网，及时让组织成员了解事情的真相和发展的态势，以及组织内部对此事的解决办法和意见，防止内部流言的外扩。

其次，外部信息传播要“受众至上”。政府在外部信息传播中要建立新闻发言人制度，坚持群众立场，学会说群众语言，选择科学的传播策略，征得受众的理解和信任，促进危机的化解。一是有人说。要选择掌握危机事件详细情况的新闻发言人，坚持“受众至上”的群众观，了解传媒和受众的需求和兴趣，运用受众接受的方式发布信息。发言必须要经过一套程序：准备、报告、批准和最终走上前台，目的是确保有“统一的发言口径”，有利于消减公众面对危机的恐慌情绪，争取信任和支持。二是灵活传。传播“说服理论”指出，人们在试图劝服他人时，既可以诉诸理性，也可以诉诸感性。新闻发布会的直接发布对象是观察和分析能力较为出众的群体——新闻记者，而实质上是广大的受众，所以新闻发言人通常以精练、准确的语言发布信息或解答疑问，采用的是理性诉求说服法。但也可以用充满感染力的事例来说明问题，获得公众的认同并拉近感情。三是观点明。面对有争议的议题，新闻发布会的主办方和记者通常占有有利和不利材料，有些则不利于主办方。政府机构在传播自己的方针政策、观点立场时可以运用“单面提示”，这种传播方式能够对己方观点做集中阐述，但容易给人一种“咄咄逼人”的印象，使受众产生心理抵抗。在发布有争议的议题时，政府机构就不能“自说自话”，而应站在受众的角度，运用“两面提示”，表明己方和对立一方的观点，妥善安排双方观点的比例，消除群众的反感心理。四是会应变。如果政府运用“无可奉告”等外交辞令，媒体和受众会将这作为一种态度融入对危机事件所进行的报道中。新闻发言人要学会使用能表达积极态度和行动信息的话语，不要极力划清自己与危机当事人的界限，有可能的话可以请当事人参加，这样可以给群众责任感和信任感，最大限度地满足媒体和公众的知情权，防止流言的滋长，维护组织形象。

最后，运用媒体“主动传播”。媒体是党和人民的舆论工具，实质上要代表群众利益进行监督。政府要放下架子、扑下身子，学会主动和媒体打交道，发挥好媒体沟通信息、疏导情绪的积极作用。第一，主动在第一时间做出正面回应。政府机构是危机突发期最可靠的消息来源，在第一时间做出诚意的正面回应，这对于主导舆论发展的方向无疑起着十分重要的作用。第二，主动发布周延性信息。在突发事件中，十分容易形成社会学所研究表明的群体性恐慌的“集合行为”，人际互动的增加必然会使各种小道消息的流传加快，易变形产生“失真”信息。政府运用媒体及时地答复或驳谣，是阻止谣言产生最有力的传播手段。第三，主动介入“议程设置”。政府依靠群众，也需要引导群众，通过借助媒体对危机管理进行危机预防、反应和恢复的作用，主动介入“议程设置”赢得主动权，发挥提高政府形象的正向功能。第四，主动寻求信源合作。政府部门应当竭尽所能与权威信源——专家学者、地方官员以及各个社群的“意见领袖”建立联系，与他们联合发布信息，增强传播效果。⑥6

（作者系漯河市郾城区政府副区长）