中国农村居民消费和农村市场变局

中国农村正在发生深刻变化，包括乡镇建设、养老医疗、基础设施等多方面，农村居民消费阻力在减小，消费环境在改善。在十八大提出的收入倍增预期下，未来中国农村的居民消费和农村市场将出现重大变化。

农村居民消费变革

“70后”、“80后”、“90后”农村居民取代早期的传统农村居民成为农村消费的主力，这些新生代农村居民在改革开放以来的城乡开放环境下成长，存在观念先进、模仿性强、接受新型业态快等特点。

在城乡开放条件下，城镇消费会对农村消费形成示范性效应，发达地区农村消费会对欠发达地区农村消费形成示范性效应。农村居民消费不仅与自己的收入和过去消费水平有关，而且会显著地受到这些外部因素的影响，消费行为模式整体上符合城镇（发达乡村）—乡村联动的“示范性”效应消费模型。

近年来发达地区农村居民对新型零售业态的接受程度逐渐增强，而新型业态不仅仅是零售形式，还代表了消费能力、生活品质、生活方式，更是农村地区生活水平、市场条件、基础设施等的综合反映，在一定条件下对拉动农村消费具有决定作用。

农村居民对以新型零售业态为代表的生活品质提高，正在上演从被动接受到主动追求的新消费模式的重大变革。未来中国消费市场增长潜力最大的部分来自农村市场的总量增长和结构优化。

农村商业网点与业态变局

国际经验表明，在乡镇地区的有效消费人数和居民收入水平达到一定门槛值，同时突破居民消费模式突变的节点时，新型零售业态对拉动和实现农村消费具有决定性作用，并能够有效增加农村居民消费者福利和提高生活品质。

近年来在中国经济发达省份的农村地区，以连锁、超市、新型专业店等为代表的新兴零售消费业态表现出了较强的引导作用和一定程度的决定作用。而且从农村居民消费意向调查情况看，发达地区农村居民在同等条件下，更偏好管理规范、商品丰富、质量保证、售后服务健全的新兴业态。

当然，农村商业创新的程度和水平还受到诸多因素的制约，包括农村经济发展水平，如农民收入、发展环境；农村交通条件，如村级路网、交通车次；农村物流配送条件，如物流基地、配送网点、配送效率。

根据专家调研，国内代表性省份农村地区的镇区商业近5年来快速发展，体现在网点数量剧增、流通组织化程度增加、平均营业面积扩大、商品种类增加、连锁比例提升和市场规范化，而传统村级商业相对落后甚至绝对减少。