【案例】景区“特产不特” 旅游商品同质化之思（3）

景区特产“大同”是同质化的标签

景区的特色不特，成为“小商品”的集散地，这个问题其实一直就存在。对于很少出去旅游的人来说，这种感觉可能还不深，但若是经常出去的旅游者，把不同地方所购的“地方特产”比较一下，就会发现在云南丽江购的民族披肩，跟在凤凰古城所购并无两样。其他如什么佛珠、竹雕之类的工艺品，更是大同小异，体现不出鲜明的地方特色。所谓的特色也就成了应景之作，价格居高不下的“特产”，自然也就提不起旅客的兴趣。

如果说景区旅游商品属于“小陪衬”的话，那么其背后的大环境才更值得正视。旅游商品同质化、低端化，反衬的是景区开发和管理的同质化、低端化。由于大面积的人工造景或是改造，各地方的景区也日益呈现出同质化的趋势。从之前方兴未艾的“名人故里之争”，到大拆大建的招商引资改造，一些地方沿用发展工业经济的模式发展旅游产业，急功近利、开山炸石、大兴土木，项目趋同化现象也较为严重，有的地方见什么项目好，就纷纷跟进，有条件利用条件，没条件创造条件，景区建设缺乏个性化和前瞻性，盲目用接待人数、旅游收入、增长率等指标衡量旅游发展的水平，其结果是重复建设与资源浪费并存。

城市建设同质化，经济发展同质化，景区建设和管理也高度同质化，究其原因，还是一个功利思想在作怪。看见别人的模式成功了，于是纷纷效仿大干快干，缺乏对个性和规律的尊重，城是“千城同貌”，景是“万景相似”，连景区所销售的旅游商品也如出一辙，地域特色和文化特色在旅游商品中消失。这些，显然需要从整个社会背景上去思考，就事论事无助于看到问题的本质。

物化之下，是形而上的思维与观念。同质化的景区旅游商品，是单一化的规则与设计，是单向度的管理与监督，是基于政绩与利益考量的发展模式。一个地方并不缺乏有吸引力和创意的特产，比如那些需要得到救助的“非物质文化遗产”，很多传统工艺已面临着消失的局面，何以没有被植于景区的开放中来，在开发中得到保护和传承？

当然，景区建设和规划的同质化，管理的低端化，其实跟旅游的同质化和低端化有着密不可分的关系。黄金周呈现“黄金粥”见证了旅游需求的旺盛，但也从另一个层面折射出，国人在旅游需求上还处于低层次的阶段———匆匆而来，一窝蜂而去，旅游就是为了拍照，为了取景，而缺乏深度和内涵，没有真正沉下心来去感知文化、体味内涵。可以说，正是这种“凑热闹”式的需求，才给予了旅游资源提供者同质化的动力。

景区特产“大同”是同质化的标签，也是社会同质化的一个病灶。什么时候，旅游消费需求有了更高的层次，具有了“市场决定”的作用之后，才能让景区产生危机感，也才能让其真正为迎合需求而有所改变。否则，“圈景即来钱”的现实之下，没有危机和竞争，动力从何而来？

【启示与思考】

旅游购物是旅游经济中极具竞争力的利润点之一，而我国在旅游纪念品开发上，依然举步维艰。根据国家旅游局统计，旅游购物占旅游总消费不到30%，与一些旅游发达国家和地区50%到60%的比重相比，差距明显。国外成熟景点却截然不同，除了门票和人均饮食的花费外，游客消费更多的却是琳琅满目的旅游纪念品。

不同的景区，文化资源不同，景区售卖的商品应该有着极强的地方特色和文化特性。然而，“一样的竹雕、一样的小木刀、一样的木梳……千百个景区都在卖同样的‘地方特产’，旅游商品同质化、低端化现象严重，让人提不起购买欲望。”在“不一样的景区，一样的商品”背后，既可以看到文化创新的“短板”，也可以看到旅游发展思路的“短路”。这说明，一些景区虽然转型发展喊了很多年，但还处于门票依赖的初级阶段，在推动旅游转型、景区转型上的认识和行动上，做得远远不够。

旅游商品同质化也从另一个角度表明，地方对旅游文化产业市场培育主导的欠缺。旅游商品是文化创新保护的一枚试纸，打击和抑制山寨才可能真正解除对文化创新的束缚，才能确立好想法赢得好市场的体制机制。首先要完善对山寨文化思维说不的制度规则，将山寨谋利列入知识产权、著作权、建筑外观复制、文物合理利用等禁区，或通过司法诉讼追究侵权责任，或通过行政管理给予违规惩罚，真正让恶意山寨者付出比获利更大的代价，赋予文化环境以自净功能。与此同时，地方政府也要克服旅游急功近利的思维，应着眼长远，培育有自身特色与品位的文化产品，通过鼓励创新把地方文化变成文化商品。

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