【案例】景区“特产不特” 旅游商品同质化之思

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国内旅游商品遭吐槽：景区千百个特产一个样

国庆假期，在国内某景区内，一位游客买了一块“湘绣”手绢。这名游客无奈表示，一块绣了几朵花的手帕，在南京、苏州叫“苏绣”，到了四川叫“蜀绣”，到了江西成了“赣绣”，花样都相同，就是名字不一样。有网友吐槽道：“到景区买商品还不如去义乌，那里应有尽有。”

世界旅游组织预计，2015年中国将成为全球第一大旅游目的国，但旅游购物不振仍是制约中国旅游业发展的软肋。对此，一些业内人士表示，其实旅游纪念品的创意不少，但能把这些好想法做成一门生意的体制机制比较欠缺。一方面，有关部门要加大对旅游纪念品版权的保护力度和对盗版的打击力度；另一方面，创意产品的产业链要衔接紧密。这样才能产生叫好又叫座的旅游纪念品。

目前，国内一些景区已在尝试开掘旅游商品这一“富矿”。八一起义纪念馆馆长王小玲说：“景点未必要自己生产旅游纪念品，可以将自身独有的文化符号授权给相应的公司，形成完善的产业链，创造出无法复制的资源基因，打造出‘离开这个景点就买不到的特色纪念品’。”

贫瘠的旅游文化滋生出同质的旅游商品

从本质上讲，旅游应是一种文化现象。不管是风光旖旎的自然景点，还是底蕴深厚的名胜古迹，抑或是那些别有风味的民间小吃，它们之所以能够吸引人，并不是这些东西能够带来多少视觉或味觉上的感受，反倒是这之中透视出来的文化内涵，可以给人一种心灵的触动，并由此将旅行中的人们带入到一个全新的世界中，从而达到精神和身体上的双重放松。

旅游商品也同样具有这样的属性。它作为旅游产业的重要组成部分，无论是其外在体现，还是其内在蕴含，都应是一个景点的文化浓缩。人们在买这些产品的同时，其实也是通过这样的方式来回味某个旅程中的心灵释放，并在纪念之外寻求更多的内心升华。遗憾的是，当下的旅游商品，似乎都穿上了同质的外衣，它们在同一个地区生产却被安上了不同的“名号”，一味的模仿与借鉴背后还透露着粗制滥造的尴尬现实，凡此种种，无不隐喻着贫乏的旅游文化。

但反观这一现象的形成之因，你又会惊讶的发现，它的产生，却有着极其深厚的现实背景。一方面，在门票、住宿、饮食成为景区主要经济支撑的当下，没有哪个景区愿意在这块看不起眼的蛋糕上大费周章。他们宁愿耗费巨资打上一条诱人的广告，也不愿静下心来思考如何通过旅游商品的打造来彰显景点的旅游文化，这种急功近利的短视思想，是造成当下景区特产不“特”的根本原因。

而另一方面，还在于一些景区自身本就是靠金钱堆积起来的复制品，这种积淀少、底子薄的人造景观，除了在外形上有一定的游览价值之外，在景区文化的体现上，往往是贫瘠和荒凉的。 因此，它的景区特产，也只能通过千篇一律的同质模式来欺骗游客的双眼。这种因模仿而带来的连锁反应，也正是当下诸多景区特产不“特”的重要原因。

作为一个地方的特有展示，景区特产理应具有不被模仿与不可复制的特性。而要打破当下景区特产同质严重、特产不“特”的魔咒，最有效的办法当然是打造独一无二的个性产品。这话说起来容易，做起来却并不简单。具体来讲，则是要求我们的景区管理部门要摒弃门票经济的传统思维，而是要通过旅游产品的创意打造，实现旅游经济由门票向创意产品及旅游附加品的转型，这是打造景区特产的原始动力。而在另外的方面，则是要挖掘景区的文化特色，并将这些文化融于景区产品之中，但这样的融合并不是一张照片、一个单一的雕塑就能完全解读得了的，它需要的往往是更多的智慧和管理者俯下身子的决心。当然，要实现这一目的，民间的力量也不应该被忽视。特别是景区附近的老百姓，他们对景区的前世今生、对当地文化的了解都要比一般的人要全面，他们想象出来的景区特产只要稍加打造，或许更能打动人心。遗憾的是，当下景区对当地民众的诸多创意产品，往往采取的都是清一色的驱赶，这种官方与民间文化的交流断层，也从侧面上加剧了诸多景区特产不“特”的尴尬局面。

于此来讲，要想让旅游产品有独特的个性，其最终归宿必然体现在文化内涵的丰富上。因为只有独特的文化，才能让旅游产品具有更加旺盛的生命力，它也才具有文化传承与景点推销的现实功能。否则，在贫乏的旅游文化下，只能滋生出更多的山寨及同质产品。