盼“天价罚单”成虚假广告终结者（2）

明星代言屡犯错 不能“Duang”地太任性

“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。

从2014年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”

“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，各界明星出名后，广告都成为其经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。

专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。

“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“DuangDuang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。

佳洁士认罚不认错的霸气从何而来？

面对上海市工商局开出的开价罚单，多数民众拍手叫好。一些人认为，虚假广告最多会使消费者上当受骗一二次，但是企业要维持稳定的消费者体系、持续拿到订单最终还是要看真正的产品效果。事实上，每年的“3.15”前夕，各地工商部门都会公布前一年查处的典型案例，对违法的企业起到震慑作用。但“3.15”之后，虚假广告处罚力度便会减弱。有专家认为，未来可以加大此类曝光力度，随时随地依法对违规品牌予以披露。

而佳洁士对此“天价罚单”并不认同。佳洁士声称“文中提及的佳洁士广告已于去年年中全面停播；同时解释‘1天美白’意指结合正确刷牙方式，即配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用”。将功效不能实现归咎消费者没有使用其所谓正确刷牙方式，马上引来多方质疑。

企业在广告中使用PS技术可以理解，但广告的“标的物”不能失真。如果将PS技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原因。例如汽车广告中，PS蓝天白云等好景色是可以的，但是将PS用于美化汽车外观是不行的。显然603万元的处罚，对企业而言还是太轻，这才会让佳洁士不肯底下高昂的头颅，向广大消费者认错道歉。

首先，监管部门虽然加大了处罚力度，但是对企业来说即使是“天价罚单”开出，仍然还是微不足道。上海市工商局表示，603万天价罚单，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。而依《广告法》，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。