盼“天价罚单”成虚假广告终结者（3）

上海市工商部门所掌握的佳洁士虚假广告的广告费用，不知是佳洁士单独在上海投放的广告费用，还是在整个内地市场投放的广告费用？若是前者，上海工商部门的“天价罚单”才刚刚拉开帷幕。而若是后者，那么“天价”还远没顶天！

以佳洁士品牌为例，宝洁近期公布的2015财年第二季度财报显示，其第二季度净营收为201.61亿美元，归属于宝洁的净利润为23.72亿美元。600多万元的罚款，即便已是最大罚单，但对于一个季度净利润百亿元人民币的公司而言，仍显得有些“微不足道”。如果厂商在做虚假广告后受罚几率不大，那么其被罚后继续“铤而走险”的概率仍然较大。

再者，没有虚假广告的举报、索赔机制也不行。佳洁士们看到中国消费者一盘散沙，对跨国企业做虚假广告构不成多大威胁。所以在做虚假广告时有恃无恐。他们觉得中国消费者面对不实虚假广告，往往都是忍气吞声，不会真正团结起来，拿起法律武器对虚假广告企业动真格。

一方面应该引入民众有奖举报虚假广告制度，使做虚假广告企业不敢出来行骗。在美国“辉瑞案”中，就有6位举报人从23亿美元罚款中，分享受了1.2亿美元的奖励。另一方面，佳洁士可以抗辩，消费者也可以依法维权，光有监管部门的“天价罚单”还不够，受虚假广告伤害的消费者也可以拿起法律的武器，通过民事诉讼寻求“惩罚性”赔偿”。如果中国消费者对做虚假广告的企业“群起攻之”那么这类企业也不敢狡辩、造次。

最后，对做虚假广告的代言人不能免责，使其不敢做虚假广告。台湾艺人徐熙娣(小S)在电视上露着洁白的牙齿，微笑着向你推荐，“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了。”这则广告不知让多少人怦然心动。

而按照消法规定：名人明星所代言的商业广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。播出虚假广告的平台，对虚假广告起到了推波助澜作用，同样难辞其咎，也应承担连带责任。试想，如果做虚假广告的企业找不到明星代言和宣传平台代播。那么，做虚假广告的企业会有所顾虑，不再敢夸大宣传效果。

在国内不实的、虚假的广告满天飞，监管部门除了要加强打击处罚的力度之外，还应该建立消费者有偿举报和受害赔偿机制。更关键的是，对虚假广告企业的处罚力度要加强，使其碍于违法成本过高，而不敢铤而走险。当然，对明星代言和平台传播则应该严格监管，谁都没有特殊的“豁免权”。代言广告的明星和播出的平台应明白：代言广告的钱不是那么好拿的，要承担相应的法律风险。

佳洁士广告作假被罚巨款正当其时

网友不仅具有神一样的想象力，还有神一样的创造力。不仅发明了“duang”的读音，还创造出一个上面是“成”下面是“龙”的对应的汉字。而恶搞成龙当年被工商部门打假的那则广告的一句台词“拍这洗头水广告的时候，其实我是拒绝的”，有了无数的创新的版本。如今，用“‘duang’地一下”形容佳洁士双效炫白牙膏广告播出的效果，也算是毫无夸张。不过我倒觉得，佳洁士被罚603万元最大罚单，也真的让小伙伴们“我伙呆”，“duang”地一下来了精神。

让我说，这单罚款正当其时。首先，今年是依法治国开局之年，需要有典型引路案例剖析。如果明知作假还不惩罚，明知违法还要放纵，“依法治国”就成了好听的说辞和镜中的鲜花，久而久之失去信用，依法治国更难推行。

其次，明星代言广告当然是明星的权利，但广告不能作假。去年实施的新《消费者权益保护法》首次明确了明星代言广告如涉及虚假宣传，将与商家一起承担连带责任。广告法修订草案也引入了“广告荐证者”的法律概念，都说明明星不能利用名人效应进行虚假乃至欺骗宣传。想想，当小s(徐熙娣)在镜头前“巧笑倩兮、美目盼兮”且“唇红齿白、白如润玉”的时候，很多人可能会在勾魂摄魄当间当真了那是佳洁士的作用，谁又会承想美白是“p”出来的效果。虽然这次小s没受处罚，可能缘于代言在新法实施之前，但今后明星不能再凭一句“不知道”，就轻松推卸掉所有代言的责任。可见对商家和明星而言，这都是一个及时的警示。

最后，广告对“标的物”不能失真，这也是一次极好的普及。上海市工商局广告处处长缪钧表示，广告中使用ps技术可以理解，但如果将这项技术用于标的，就属于违反规定。因为广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，ps蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”举例来说，你拿先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪造成洗涤产品的功效，再让一个明星出面误导消费者，就是虚假广告的范畴。

所以，消费者可以从佳洁士被罚事件中受到启发，从此“不看广告看疗效”。就像去年北京市民冯长顺因认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传，将代言明星姚明告上法庭，他冲着明星购买产品，就是一种轻率地选择。当然，警惕被罚企业转嫁成本也是需要警惕的问题。