盼“天价罚单”成虚假广告终结者（4）

【启示与思考】

现实生活中，虚假广告之所以屡禁不绝，很大程度上是因为变动不居的执法尺度。同样是过度修图、谎话连篇的广告，有些时候会遭遇重罚，有些时候却安然无事。与此同时，为了最大程度规避风险，众多虚假广告，也会采取一定的技术手段。比如说，暗示性文本表述、含糊的画面剪辑等等。种种避险策略，在国内广告立法尚不健全的语境下，往往能够得偿所愿。

佳洁士“一天白牙”广告，之所以会被处以重罚，很大程度上，就是因其太过简单粗暴。更多的情况是，所谓虚假广告都走擦边球式的取巧路线，这直接导致了管理部门取证难、处罚难！再加之，既有的广告立法本身存在缺陷，例如关于虚假广告的定义，乃是列举式、抽象化的，故而实际约束力极为有限；此外，关于广告审查主体的阐述也存在疏漏，一般广告仅由经营者和发布者自我审查。种种现实，都致使虚假广告甚多而被罚甚少的局面。

吹嘘广告泛滥，是广告业自寻绝路，是商品自断销路，是宣传媒体自造短路，是明星自建倒霉路。吹嘘广告应该死亡了，盼“佳洁士被罚603万”成“吹嘘广告”丧钟。

所以不禁要问，针对虚假违法广告的最大罚单，是否只是执法者的偶然胜利？一时轰动该如何转化为长久善治，这无疑才是公众最为关心的问题。

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