中国文化“走出去”战略的核心命题

随着中国在国际舞台上政治经济实力的提升，如何在国际语境下提炼优秀的中国文化元素，通过有效的载体与方式，增强中国文化对于国外民众的吸引力与感染力，已经成为文化“走出去”战略的核心命题。

必须承认的是，受到传统外宣意识的影响，加上财政收入增加的外部利好因素，文化“走出去”目前仍然偏重于“供给”驱动。维也纳金色大厅中频频出现的中国演出团体，顶级电影节展中买断最佳广告位的中国电影企业，世界城市黄金地段不间断播放的中国形象视频，这些都意在增强中国文化的“存在感”。而在“需求”层面，在国外普通民众眼里，中国文化究竟得到了多大的认知？我们的文化产品输出方式是否和他们的文化消费心理与行为习惯相符？目前都缺乏相应的数据支撑与对象性研究。

基于此，首都文化创新与文化传播工程研究院与国际调研平台Survey Sampling International合作，对美、英、法、日、韩、澳等六国的2407名普通民众进行了在线调查，分别就外国民众对中国文化的认知程度、对中国文化信息的获取渠道、对中国文化产品的接触偏好等进行了解。

国外民众对熊猫、绿茶等中国文化符号的认知度高，对中国哲学观念认知度低

本次调查严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，受访者样本覆盖18-65岁的当地居民，国籍、性别、年龄等比例达到均衡。样本对象完全不懂中文的占66.1%，能认知简单词汇的占22.4%，具有较高中文水平的占11.5%，符合国际实情。

课题组将中国文化元素分为“中国人物”、“中国哲学观念”、“中国艺术形态”、“中国自然资源”、“中国生活方式”、“中国人文资源”等6个类别，并在每个类别中设定3个文化符号，通过6个类别18个符号来考察受访者对于中国文化的认知程度。以0分代表“完全不知道”，5分代表“特别熟知”制作五点量表，将18个符号的认知分值相加并换算为百分制。

从整体认知度来看，13.3%受访者得分为0-29分，60.9%受访者得分为30-59分，15.3受访者得分为60-74分，显示国外民众对中国文化的认知程度整体偏低。

从单个文化符号看，认知度最高的三个文化符号是熊猫（3.3）、绿茶（3.1）、阴阳（2.6），认知度最低的三个文化符号是敦煌壁画（1.7）、面子（1.7）、天人合一（1.6）。

从文化符号认知的类别上看，国外民众对中国自然资源的文化符号（熊猫、长江等）认知度最高，其次是中国的生活方式（绿茶等）、中国人的符号（孔子等）。而令人遗憾的是，我们引以为傲的人文资源、艺术形态和哲学观念，在整体认知度上都相对较低。我们经常通过各类节展，把中国的艺术作品、艺术家推到国外去，但真正了解并感兴趣的看来不多。我们总是说思想的输出是最大的输出，但事实上中国的哲学观念是最难被人了解的。

外国朋友对中国文化或多或少都有些兴趣，但是主动接触与消费的人却很少

文化产品是文化传播的物质载体。只有通过有文化影响力的、有市场竞争力的产品才能真正激发国外民众对于中国文化的整体兴趣。在国外民众对于中国文化产品的认知判断上，我们发现，尽管80%以上的受访者表示对中国文化感兴趣，但是具体到某一文化产品上，选择意愿就直线下降至50%以下。这说明，中国文化产品和外国民众的文化消费需求还存在一定的脱节。

从具体文化产品类型上看，外国人相对最感兴趣的是中文图书的译作，比例高达46.6%。这恐怕得益于近几年中国作家在国际文坛的影响力增强，图书版权对外输出持续增长。

排在第二位的是中国电影，选择比例达到28.5%。应该说电影的视听语言比图书的文字语言更通俗易懂，而中国电影企业、明星在国际舞台上的各类亮相也很频繁，但令人无奈的是，这没有带动中国电影在国外市场影响力提升。在国外看中国电影的依然以华人群体为主，消费群很难扩展为普通民众。

排在第三位的是中国电视节目，选择比例为21.2%。从硬件设施的投入看，从长城平台的建设，到中国电视频道的海外落地，中国电视“走出去”的扶持力度相当大。但无论是国际热点新闻事件的参与报道，还是娱乐类电视节目模式的版权输出，即便是国际级电视媒体中央电视台，在国际范围内也缺乏持续的话语权与竞争力。

排在第四位的是中国演出，选择比例仅为19.2%。显然有相当一部分中国文艺团体出境演出是一厢情愿地给自己“镀层金”，演出本身既没有考虑国外演出市场的特定规律，也忽视了普通民众作为演出欣赏者的消费习惯。抛开市场收益不谈，就连最基本的吸引对象国民众对于中国演出的好奇或者兴趣也难以达到。

中国有句老话，叫做“有钱的捧钱场，没钱的捧个人场”。我们在调研中发现，中国文化在意愿上是人场，外国朋友对中国文化或多或少都有些兴趣，但是进一步去主动接触与消费的人却很少。这不仅需要提升对外传播内容指向性与精准化，还需要增强文化消费的便捷性。