西方民主选举沦为“面子工程”？

大选之夜，贾斯廷·特鲁多身上的文身图案吸引了众多加拿大选民的注意，他们在推特（twitter）上纷纷发言，有人称：“特鲁多身上有乌鸦文身，这个家伙似乎很有趣！”这位“漂亮小子”于10月20日当选加拿大总理，俊美帅气的外表和显赫家世成为全世界热议的话题。这一幕与肯尼迪1960年赢得美国总统选举的景象何其相似——凭借当时的“新媒体”电视，肯尼迪的青春形象完胜老迈的尼克松。

事实上，政治人物不再是100年前抱着大烟斗在上流俱乐部里吞云吐雾的形象，在办公室坐着大圈椅指点方略的时代已经过去，不得不谋划“面子工程”。

刻意打造“面子工程”迎合选民

“面子工程”不一定是外貌，所有能够符合选民喜好的信息都成为西方政治人物争夺选票的重要工具。

美国共和党总统竞选人特朗普诡异的发型和夸张的肢体语言为大选进程贡献戏剧元素；危地马拉喜剧演员莫拉雷斯当选总统后，其特殊身份也被媒体大书特书。相比之下他们缺乏从政经验的事实反而不那么吸引普通选民注意。

好莱坞影星赛琳娜·斯特朗在白宫记者会上戏谑，要记者发誓大选中不作关于希拉里外貌的报道，因为那不是新闻。这话恐怕希拉里未必领情，她竞选团队中每天忙碌的形象包装人员、服装设计人员都不会同意，因为没有人会把希拉里的政治经历、个性特征排斥在选举宣传之外。

“面子工程”在选举过程中真的这么重要吗？

美国政治心理学专家肖恩·罗森伯格教授曾经做过一个实验，用来评估选民是否会在选举中受候选人形象的影响以及这种影响在多大程度上左右选举结果。

实验的第一阶段，罗森伯格教授的研究团队向随机选取的“选民”展示若干张候选人的照片，让一组“选民”仅根据照片来对候选人的能力、有没有领导气质和个人魅力等因素进行评估排序。

同时，研究团队发给另一组“选民”模拟的竞选海报，除照片外，海报上还包括候选人的政党属性和对某些特定问题的政治主张。第二组“选民”根据海报上的信息进行模拟投票。候选人所获支持率与第一组仅仅“看脸”的受试者结果差不多。从实验来看，外貌的确是影响选举结果的重要因素之一。

在实验的第二阶段，研究团队尝试分析外貌在多大程度上能够左右选举结果。他们向受试者提供四个候选人的不同照片，其中有拍摄效果较好的照片，也有效果较差的照片。模拟投票结果显示，“选民”面对同一人的不同照片，选举结果发生了明显的差异，受到多数“选民”欢迎的形象获得支持率较高。

以这一研究结果作为基础，罗森伯格教授大胆假设，完全可以通过“操纵”形象来左右一场选举。根据大量的社会科学实验，他认定一些独特的形象特征能够对选举产生影响，如眼睛轮廓的上缘比下缘弯曲度更大，头发较短并偏向一侧或拢到脑后，发际线上有一点“美人尖”，圆脸以及拥有迷人微笑。

当然，随着时代和审美观的变化，这种“选举造型”同样会发生变化。不过，相关研究已经成为西方政治舞台上重视吸引选民注意力的理论基础，各个政党也倾向于打造拥有突出“话题属性”的候选人，例如独特的外表、年龄和经历等。