西方民主选举沦为“面子工程”？ （2）

“形象掮客”影响民主政治进程

就外貌影响选举的“机理”，人们一直以来尝试给出理论解答。

美国一项研究显示，成年人对于“娃娃脸”这种特殊的外貌形态往往有独特的理解。人们倾向于把“娃娃脸”和“娃娃”联系在一起，认为这种外貌透露出脆弱、幼稚或嗷嗷待哺的信息。在评价一个拥有“娃娃脸”的人时，人们往往会主观先入为主地认为他诚实、暖心、温和，但体力柔弱，比其他成年人更幼稚。

既然“娃娃脸”如此，其他形态的外貌也可能存在类型化理解，从而影响人们在群体活动中的选择，如选举。

传统意义上，选民根据自身意识形态、价值取向、政党归属感以及他们对候选人个人能力与品质的评估进行投票。不过，随着政治传播的无限放大，实现政治信息的对称已经很难。选民难以招架扑面而来的各种政治人物和话题，无法确切地了解竞选广告背后候选人的真实细节。

一方面，各个政党为了最大限度地吸引选民，政策立场取向中性，导致西方社会的政治参与热情下降，选民群体的特点也发生变化，为吸引大量没有明确政治立场的中间选民，政党不得不在政策主张之外的领域下工夫。

另一方面，新媒体和社交媒体的迅速发展降低了候选人与选民交流的成本，同时也降低了候选人塑造自我形象的成本。选举政治要求候选人的短时间内积累大量的政治资本和选民基础，通过形象塑造就成了在选举中取得突破的“捷径”。

事实上，早在“电视时代”，人们就注意到政治人物给选民的直观感受，并认为这种直观感受可能与政治立场同样决定着一场选举的走向。

肯尼迪和尼克松的首场选举电视辩论后，候选人的形象在美国总统选举，甚至在整个西方民主政治中，开始发挥越来越重要的作用。观察者普遍认为，在选民中口碑非常不错的美国总统里根是一个“伟大的沟通者”，因此才取得政治成功。同样道理，学者也认定撒切尔夫人的“铁腕”形象是赢得英国选民的重要基础。

早在上世纪八九十年代，政治人物就已经雇用专人塑造公共形象。希腊前总理康斯坦丁·米佐塔基所在的新民主党九十年代初就专程到纽约聘请公关咨询公司为他设计形象；日本主要政党从那时起也开始做类似的事情。

在社交媒体影响力铺天盖地的今天，几乎所有的政治候选人都拥有自己的新媒体团队，运营着不同的社交网站和移动应用，打造个人形象。

不过，从政治学的角度看，不少学者并不认同这种趋势。他们把为候选人塑造形象的咨询公司或广告公司的工作称为“形象掮客”，认为他们的出现影响了民主政治的进程，特别是成为政治领导人与民众之间进行公开政治对话的障碍。在这些学者看来，“形象操纵”已经成为转移选民注意力的工具，阻止普通选民认清候选人真正面貌。

尽管如此，外貌形象在选举中产生影响的权重还是越来越大，“形象掮客”对于选民群体特征的分析也越发细致入微。