用强有力的监管规范互联网广告的成长

“中国国家互联网广告监测中心今年年底将建成，明年将正式投入使用，对互联网广告实施监测。”国家工商总局广告监督管理司司长张国华22日在长春透露说。（4月22日 中新网）

1994年，10月14日，美国。著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，AT&T等14个客户的广告Banner，出现在其主页上。套用首位宇航员加加林的话来说，这是一个杂志的一小步，却是广告史上的一大步，精彩纷呈的互联网广告就此拉开了大幕。2014年，我国互联网广告营收规模超过1500亿，电视广告收入1200多亿。这是媒体广告格局的又一次改变，有如若干年前的电视广告规模超过报纸广告，互联网媒体成为最受欢迎的广告投放媒体类型。

相对于传统媒体，互联网广告的优势，是可以追踪、研究用户的偏好，这是互联网天然的优势，也是其精准营销的基础。通过技术手段获取、挖掘每个ip背后网民的上网行为、浏览习惯、注册的个人信息，进行长期积累和深度分析，广告商便有机会深入了解用户行为和喜好，按照每个用户的行为特点、地域、兴趣爱好等挑选最匹配的广告信息。广告的精准营销，不仅是广告投入更有效，也让广告对网民更有效。大数据的运用，更为这种精准提供了技术支持。

速度最快效果很理想，互联网广告成为中小企业发展壮大的优选途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。然而，与互联网广告的蓬勃发展不相适应的，是监管的落后，使其成为市场经济下的“野蛮经济人”——张国华表示，互联网广告违法率是传统媒体广告的3倍，其行业环境需要进一步规范和净化。

规范和净化互联网广告的最好方法，是依法加大对违法广告的监测和打击力度。一个成功的例子是，监测数据显示，从去年4月底，被业界视为“史上”最严的新《广告法》正式颁布到9月1日正式实施，短短四个月的时间，违法广告数量下降了近70%，违法广告时长下降了近87%。新法正式实施以后，虚假广告率更是下降了95%。中国广告市场秩序发生了翻天覆地的变化。

对比更能说明问题，数据显示，2015年一季度，中国传统媒体广告市场违法率在6%—8%之间，电视广播媒体违法广告时长达到了36.5%。而今年最新的数据显示，这两个数字都下降到了1%左右。监管力度的加大，以及由此带来的广告行业的自律，是这一变化的最重要原因。

成功的经验可以复制。去年底，工商总局透露，《互联网广告监督管理暂行办法》已经完成意见征求，年底有望出台，包括微信公众号发布的广告、在朋友圈里发布微商违法广告等互联网广告将纳入监管体系。这意味着，野蛮、任性的互联网广告将被关进笼子。事实上，相较于传统广告，互联网广告的监测有难点，更加分散是其显著特点；也有优势，互联网技术的发展已经为其提供了技术条件。据张国华透露，国家互联网广告监测中心投入使用之后，可以对互联网上95%的广告进行监测。

有市场，就得有监管。监管力度的强弱，已被证明，是市场秩序优劣的根本判断。新的办法、新的监测手段，能否让互联网广告这个野蛮人文明，结果值得期待。