市场向“下”扎根，消费向“上”生长

国家统计局最新数据显示，前三季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为39.1%，同比提高0.3个百分点。其中，乡村消费品零售额当月增速自2025年下半年以来持续快于城镇。这表明，县域消费正不断迸发新活力，日益成为消费增量的重要来源。

县域承载着近五成常住人口，贡献约四成经济总量，是扩大内需的坚实底座。有预测显示，到2030年，六成以上个人消费增量将来自县乡等下沉市场。这片广袤蓝海，潜力巨大，前景可期。市场向下扎根，是回归需求本源；消费向上提质，是高质量发展的必然方向。

市场下沉，根基在设施，畅通流通网络才能让消费活水奔涌向前。县域消费跑出加速度，离不开一张越织越密的城乡商业与物流网络。数据显示，2022年以来，商务部指导各地新建改造县乡村三级商业网点18.9万个，支持建设改造县级物流配送中心1633个，乡镇快递物流站点2019个。在青海海西州乌兰县，新开通的无人快递车线路覆盖当地多个邮政便民服务站。在云南文山马关县，多个村里日均处理快递量比2025年增长近10倍，智能快递存放仓库正在加紧扩建中。但要清醒认识到，下沉不等于简单把滞销商品转移到县域，更不是城市商业模式的原样照搬。补齐仓储、冷链、配送等硬件短板，打通城乡双向流通堵点，让优质商品送得下去、乡土特产运得上来，供给端的底座扎实了，县域消费才能稳步提质，而不是昙花一现的短期热度。

行稳致远，护航靠政策，精准破障方能解锁县域消费长效密码。县域市场体量庞大，但长期存在流通不畅、配套不足、业态单一等难题，单靠市场自发力量，很难快速打通卡点。从2026年7月印发的《扩大消费“十五五”规划》部署县域商业提质增效行动；到2026年8月商务部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》提出四个方面18条举措，深化“千集万店”改造提升；再到2026年10月部署推动智能消费设施和服务向县域延伸，一套靶向清晰的政策组合拳接连落地。政策不是“大水漫灌”，而是分层分级精准滴灌。县城重点改造传统百货、引入品牌连锁店和折扣店，乡镇升级商贸中心与集贸市场，村级支持产地仓和寄递物流综合服务站。好的政策设计，不是一次性刺激，而是重在培育长期生态，不断打消居民消费顾虑，把潜在消费意愿转化为实实在在的消费行动，为县域消费持续升温保驾护航。

活力迸发，出路在创新，因地制宜打造特色消费新场景。我国的县级行政区数以千计，山水风物、乡土文化、特色产业各不相同，县域消费的魅力，恰恰在于差异化、本土化。在浙江安吉，300多家“村咖”散落在白茶山、竹海、矿坑、溪瀑之间，2025年“村咖”共接待游客约650万人次、营收超1.2亿元；在江苏盱眙，把小龙虾做成大产业，2025年全县龙虾养殖总面积达100万亩，小龙虾收入占全县农民人均可支配收入的32.5%；在山西应县，依托千年木塔打造数字文旅场景，让古建文化活态传承。跳出千城一面的套路，依托自身比较优势，把田园风光、非遗技艺、特色农产品转化为消费场景，既能吸引城市游客前来体验，也能丰富本地居民的休闲选择。新业态的兴起，还能带动农家乐、农产品加工、文旅服务等产业链成长，拓宽群众就近就业增收渠道，让县域烟火气持续升腾，消费后劲源源不断。

从市井烟火到潮流业态，从基础供给到品质跃升，发生在广袤县域大地上的消费变革坚实而有力。未来，持续补齐设施短板、用好政策红利、深耕场景创新，县域这片广阔蓝海必将积蓄更大力量，为内需增长注入深沉而持久的动能。

作者：李军

单位：安徽省芜湖市昌典人力资源公司

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