刘平均：加快推动中国品牌走向世界

品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，也是参与经济全球化的重要资源。拥有国际品牌的数量和质量，体现了一个国家的经济实力和科技水平。习近平同志高度重视品牌建设，强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标、任务和路径，具有重大而深远的意义。

打造中国品牌，向“微笑曲线”高端攀升

随着经济全球化深入发展，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争已经越来越集中地体现为品牌竞争。习近平同志早在担任浙江省委书记时就高瞻远瞩地指出，积极探索浙江特色的自主创新路子，必须以实施创新工程为抓手，实施一批创新工程，力争取得重点突破，实现技术跨越。以加强自主品牌建设为突破口，积极推进“品牌大省”建设，充分发挥品牌集聚要素、整合资源的重要作用，以品牌战略带动自主创新，以自主创新支撑品牌战略。党的十八大以来，习近平同志多次就品牌工作作出重要指示。2013年7月，他在湖北调研时指出，“工业是我们的立国之本，要大力发扬自力更生精神，研发生产我们自己的品牌产品，形成我们自己的核心竞争力，推动国家繁荣富强，工人阶级要把这个历史责任承担起来！”2014年5月，他在河南考察时提出“三个转变”重要思想。2015年7月，他在吉林考察时进一步指出，“中国有13亿人口，要靠我们自己稳住粮食生产。粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好。”

改革开放近40年来，我国经济社会发展取得了巨大成就，产品和服务质量明显改善，已经成为世界第二大经济体和制造业第一大国。我国生产的500多种主要工业品中有220多种产量位居全球第一。然而，在我国出口产品中，大多数是贴牌产品和代工产品，自主品牌产品所占比重仅仅略高于10%，我国出口产品赚的大多是“血汗钱”。这主要是由于我国大部分产品缺乏核心技术和品牌优势，在全球价值链中处于“微笑曲线”底部。而国外一些知名品牌通常在行业中占有较大的市场份额，并通过品牌溢价获得高额利润。因此，只有通过自主创新、打造中国品牌，努力向“微笑曲线”高端攀升，才能在全球经济竞争中占据主动。

当前，我国经济发展已经进入新常态，速度变化、结构优化、动力转换的特征越来越明显。习近平同志关于品牌建设的重要论述，深刻把握品牌建设与结构转型升级之间的关系，要求我们积极探索有效路径和方法加强品牌建设，并充分发挥品牌的引领作用，大力改善供给结构、提高供给质量，为经济发展提供持续动力。加强品牌建设，有利于激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，实现价值链升级；有利于引领消费，创造新需求，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需要；有利于促进企业诚实守信，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任。

建立科学的品牌价值评价机制，提升中国品牌竞争力

当前，我国品牌建设水平仍然落后于经济社会发展，主要表现为国际知名品牌的数量不多。这一方面说明我国企业的核心竞争力与世界一流企业相比还有一定差距，另一方面也反映出我国企业对品牌建设不够重视，尤其对品牌价值评价还不够重视，导致我国品牌价值评价在国际上缺少话语权。

品牌价值是指一个品牌所蕴含的利益与资产。对品牌价值进行评价不能仅仅局限于其货币价值，还要揭示有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产等要素对品牌价值的影响。只有这样，品牌价值评价才能充分发挥自身作用，引导企业尤其是中小企业有针对性地采取改进措施，加强品牌管理、提升品牌价值，增强企业竞争力。企业利用品牌价值要素培育品牌的过程，实质上就是提升质量、改善服务、开展技术创新的过程，同时也是实现资产增值的过程。因此，对品牌价值进行科学公正的评价，有利于激发企业发展的内在动力，有利于增强员工的发展信心。

近年来，我国不断加强品牌价值评价研究，取得了阶段性成果。从2013年开始，连续4年开展品牌价值公益评价，通过制定科学公正的评价指标，不断探索建立中国特色品牌价值评价机制。总体来看，这一评价机制实现了四个方面的创新。一是形成科学完整的品牌价值评价要素。现有国际标准对品牌价值的评价以财务指标为主要参考，难以全面反映品牌的综合价值，难以有效指导品牌建设和品牌管理。有鉴于此，我国提出了以有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产5个要素为基础的品牌价值发展理论，并以此对品牌价值进行评价。二是实施分类评价。目前，国际上一些品牌价值评价体系不分行业和类别，难以科学反映不同行业品牌的价值。而我国实施分类评价，针对不同行业的特点开展品牌价值评价。三是实施区域品牌价值评价。对于以获得地理标志保护的农副产品、实施标准化建设的旅游示范区、示范产业聚集区等为代表的区域品牌开展价值评价。四是以发明专利为切入点，对自主创新企业的品牌开展价值评价，目的在于推动创新创业，支持具有核心技术的中小微企业健康发展。

我国对品牌价值评价理论和实践的探索，为其他国家提供了有益借鉴。同时，我国也积极参与研制品牌评价国际标准。2013年，中美联合提案成立国际品牌价值评价标准化技术委员会（ISO/TC289），得到世界各国支持，并于2014年1月经国际标准化组织（ISO）正式批准成立。该委员会由中国担任秘书国，旨在以有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产这5个要素为基础，建立并推行一套全球认可、科学公正的品牌评价标准体系。目前，我国和奥地利牵头负责研制的品牌评价国际标准已形成草案，计划于2018年正式发布。这标志着我国在参与并主导品牌评价国际标准化工作方面迈出了扎实的一步，有利于增强我国在品牌评价中的国际话语权。