社会意识视域中的媒介舆论引导理论研究简介

内容提要

为促进提升新时代新闻舆论传播力引导力影响力公信力，《社会意识视域中的媒介舆论引导理论研究》站在宏观的视角，把社会意识理论作为理解媒介舆论引导相关问题的理论源泉，努力拓展舆论和媒介舆论引导研究的高度与深度，主要由绪论、五个章节的主体部分和结语构成。绪论部分根据社会意识结构理论，阐明舆论在社会意识结构中的特殊位置及其特征，提出舆论的本质是一种可以具有多种社会意识特征的特殊社会意识，而构建社会意识是媒介的“元功能”，媒介引导舆论的深层根源在于二者都同社会意识密切关联，现代舆论的转向则深化了这种关联。

作者简介

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许　海　中国人民大学文学硕士，北京大学哲学博士，中国人民大学新闻传播学博士后，现在北京市委宣传系统工作，主持和参加科研项目10多项，发表哲学、文学、新闻传播学等文章100余篇，著有《第一项修炼：二十年文学作业》(北京联合出版公司2015年版)、《七种错误社会思潮评析》(学习出版社2018年版)等书。

第一章根据社会意识来源理论，把社会存在作为舆论的根本来源，认为由于主观局限，舆论内容的“有限价值”特性是其需要引导的内在原因。

第二章根据社会意识要素理论，分析了媒介能够引导舆论的具体依据在于，媒介为舆论形成创造了舆论客体、舆论主体和舆论内容等基本条件，从理论上回答了媒介引导舆论的原因。

第三章根据社会意识运动理论，运用社会意识从低级向高级运动的规律，提出媒介舆论引导正是通过“诉诸理性”开展有针对性的引导，这体现在引导主体的“理性选择”、引导渠道的“理性组织”、引导内容的“理性结构”、媒介与舆论的“理性关系”和追求“理性秩序”的效果目标上。

第四章根据社会意识成分理论，提出当前媒介舆论引导需要结合舆论的意识要素，围绕利益、情感、价值三个基本方面，通过传播信息、抚慰情感、凝聚共识提升媒介舆论引导效果。

第五章根据社会意识建构理论，在把握当前媒介舆论引导从“宣传”到“说服”的趋势基础上，提出从思想理论宣传、新闻舆论宣传、文化艺术宣传三个方面构建实践工作体系，实现从“看得见”到“看不见”的引导效果。

结语部分根据社会意识作用理论，分析了媒介舆论引导的正面价值和负面局限，并在此基础上提出了媒介在当前环境下合理发挥舆论引导作用的建议。

目  录

CONTENTS

序：社会舆论与社会意识的流动及其互动…………………………刘建明 1

绪论：社会意识理论——媒介舆论引导的方法论基础……………………1

第一章　媒介舆论引导原因…………………………………………………………17

第一节　“众人之论”：舆论的内涵与特点　18

第二节　“有限价值”：舆论的历程与性质　23

第二章　媒介舆论引导依据…………………………………………………………33

第一节　拷贝世界：提供舆论客体　34

第二节　阅读公众：培养舆论主体　47

第三节　传播整合：形成舆论内容　64

第三章　媒介舆论引导过程…………………………………………………………74

第一节　主体特征：理性选择　75

第二节　渠道特征：理性组织　81

第三节　内容特征：理性结构　85

第四节　角色特征：理性关系　90

第五节　效果特征：理性秩序　97

第四章　媒介舆论引导方法…………………………………………………………104

第一节　传播信息，平衡利益关系　105

第二节　抚慰情感，满足心理需求　122

第三节　凝聚共识，推进价值认同　152

第五章　媒介舆论引导体系…………………………………………………………173

第一节　“引领风潮，释疑解惑”：思想理论引导　173

第二节　“提高舆论引导能力”：新闻舆论引导　181

第三节　“看不见的引导”：文化艺术引导　189

结语：媒介舆论引导反思……………………………………………………………199

参考文献……………………………………………………………………………………204

后　记………………………………………………………………………………………215

序：社会舆论与社会意识的流动及其互动

刘建明

《社会意识视域中的媒介舆论引导理论研究》一书，是我国研究社会意识、社会舆论与媒介报道三者关系的第一本著作，深刻揭示了社会意识如何形成社会舆论，大众传媒对二者的互补和互动所产生的多重驱动力。全书观点新颖、体系完整、思辨深刻，是一部难得的舆论学力作。正如本书所确认的那样，社会舆论是一种浮动意识，是社会意识的一种特殊形态。因而，社会舆论总是处于社会的外部空间，构成社会的表层意识。社会意识具有多层结构和丰富内容，无论是处于深层状态的科学、理论、伦理等思想体系，还是处于表层状态的感情、风俗、习惯等社会心理，最终都表现为社会舆论，并在人们的日常意见中得到反映。反之，透过社会舆论，人们又可把握科学、理论和伦理这类深层意识和各种表层意识形成的过程和它们的底蕴。本书把社会意识的结构和各层次之间的关系论述得十分清楚，这是研究社会舆论的根本前提。

舆论的浮动、张力和可塑性是社会舆论十分重要的特征，其他特征恐怕是许多社会现象的普遍性。由于社会舆论在社会空间中不断游移、浮动，是一种显著的流动意识，所以社会舆论与社会意识的互补和互动都体现为一种流动状态。一种舆论总是不断从某一社会空间向另一社会空间传播，传播速度之快并伴有波动是其他意识形式所不具备的。舆论流动借助心理传染和模仿机制，极大地增强了舆论的流量和强度，以至造成社会运动。特别是当人们对公共事务认识一致，一旦有多数人共同发表意见，在众人集结和大型聚会的舆论场，舆论流动将达到鼎沸的程度，许多社会运动都是这样促成的。正如黑格尔所说：“因此无论哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量，尤其在我们这个时代更是如此，因为主观自由这一原则已经获得了这种重要性和意义。”

舆论有正确与错误之分，这是由舆论的类型、分布范围及主体的利益诉求和社会地位决定的。因此我们在给舆论下定义时，必须考虑舆论的各种分类、它的主体人数和分布的各种因素。有的舆论是几百万人的意见，仅在一个城市里流行；有的舆论是几千万人的意见，只在几个省市空间中诉说；有的舆论在占人口总数70%以上的人数(几亿或十几亿)中流动，声势浩大或历久弥坚。不能把舆论简单地称为众人的意见，众人的数量可多可少，分布的空间可大可小，他们的社会显赫程度有很大差别。任何制度、任何政权，如果不能体现民意、反映民意，站在民意的立场上，就不可能得到人民的拥护，这是被无数历史事实所证明的。所以，民心是最大的政治，正义是最强的力量。

在互联网条件下，存在非理性、侵犯隐私、群体极化、网络暴民等现象，尤其是群体极化现象突出，舆论呈现出更不易把握的非线性特征，这种内容本身的缺陷正是需要舆论引导的根本原因。作者以此破题，提出媒体舆论引导的问题，符合本书研究的逻辑。同正确的舆论和民意相反，有些舆论杂乱无章、主观武断，一些人仅凭自己的眼前所见和浮想联翩，就对社会现象做出结论、发表意见。这类错误舆论包括群体的偏见，荒谬的猜测和判断，误传的谣言和诽谤，以至出现群愤互感的社会情绪，进而导致少数暴民和集体暴力等问题。对混乱、错误的舆论，社会管理机构和大众传媒不能听之任之，而应时刻注意社会思潮的动态，观察社会话语和社会情绪的苗头，对可能形成错误舆论的社会意识加以引导，推动社会舆论健康发展。这就是许海同志写作这本专著的主要动机和要达到的目的，它对社会意识、社会意识形态的发展以及指导人们改造社会的实践，有不可低估的重要作用。

媒体对社会舆论的影响和建构，不只是发挥引导作用。从总体来看，媒介可以反映民意、反映社会的正确舆论，以至反映少数人的正确意见，让全社会知晓这种意见，成为社会意识的灯塔。媒体可以把分散的、微弱的来自群众的正确意见集中和组织起来，提升它的真理性和完备性，形成强大的社会意识，用它去指导广大群众的思想和行为。媒体可以把两种相反的舆论加以比较，对正确的舆论和错误的舆论进行对比分析，批驳错误观点的荒谬之处，指出如何认识社会问题和社会发展趋势，矫正社会意识中的错误倾向。媒体的一则报道可能诱发和刺激舆论，社会意识突然高涨，出现舆论高潮或舆论激荡。最后，媒体以正确的观点引导社会舆论的走向。但是，媒体对社会意识的引导只是一种运作，并不能驾驭社会意识的全部，难以影响整个社会意识的发展。

媒体同社会舆论的关系是驱动与被驱动的关系，即掌握和运用前面所说的媒介反映舆论、组织舆论、辩析舆论、诱发舆论、提升舆论和引导舆论的全部活动、机制和理论，只有这样才能达到对全部社会意识的认识、培育和掌控。这一切既在考察舆论流动中发现某些动因和契机，又在舆论主体和社会生活的互动中，探知舆论变动的方向和归宿。过去，虽然有些论著涉及这些问题，但没有演绎和深化其理论体系。本书正是一部研究媒体通过驱动舆论来影响社会意识的系统理论著作，开辟了舆论研究的新领域，这一学术贡献和创新，势必引起相关领城的注意和借鉴。

本书研究的范畴广泛，触及许多社会重要问题，提出的某些重要观点引人深思。比如媒介建构社会意识的元功能、拷贝世界的特征、舆论引导的辩证思想、社会转型期的特征、社会发展的精神资本、召唤结构和认识结构等命题，颇有新意。如能在当前基础上，对这些舆论学知识及其理论进行深思熟虑，并挖掘其理论深度，揭示出社会意识的深刻渊源，无疑将进一步提高本书的理论价值和实践指导意义。

（作者为清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师）