天猫双11北京爆发力 老字号新文创增速第一

今年天猫双11的仪式感格外强烈，提前交付定金的购物模式，让“双11”这一话题的热度从10月中旬起就迅速升温。北京京商流通战略研究院院长赖阳表示：“对于广大消费者而言，疫情防控期间的‘双11’让积压许久的消费需求得以释放。而对于商家及平台而言，‘双11’则更像是一个‘练兵场’，考验着企业在数字化转型中的适应能力与创新能力。”天猫双11数据显示，在老字号以及新文创细分类目中，北京双双拔得头筹，创新道路上北京电商企业再一次走在全国的前列。

作为传统商业模式与传统文化的集大成者，众多老字号与新文创成功搭上了“双11”这趟快车，在今年的消费热潮中牢牢站稳脚跟。在其亮眼表现的背后，离不开他们在互联网新业态上的率先探索与尝试，也离不开平台与政策的鼎力相助。

直播引领双11增长

老字号数字化转型争当“一哥”

提起“中华老字号”之名，人们总能联想到其赖以生存的根本法则之一——传承。而如今，面对日新月异的市场环境，老字号们需在传承的同时寻找新的机会。玩直播、玩跨界、“分钟级”同城配送，在今年的天猫双11北京老字号用更多创新模式拿出一份骄人答卷，调查显示，北京老字号天猫双11第一波预售成交额同比（即10月21日-31日）增长67%，位居全国行业首位。

天猫数据显示，北京老字号预售增速top10的品牌分别为：菜百、东安、仁和、张一元、东来顺、谦祥益、吴裕泰、百花、中茶、京华。以吴裕泰为例，天猫双11第一波前11天预售金额同比增长50%，甚至超过去年21天预售金额。仅茉莉香盈一款爆品销售就达到14000罐。与往年不同，其客户群体下沉市场比例大幅提升，小镇青年成为了购买产品的主力军之一。

吴裕泰此次预售的成功并非偶然。据吴裕泰电商总经理郑艳介绍，从10月21日起，吴裕泰连续14天直播日均超过12小时，带来的直播销售额占比超过15%。事实上，早在去年，吴裕泰便开始了“常态化”直播。在直播频次的不断加大下，直播间销售额也逐渐从最早的1%一路提升，甚至创下了4小时进账近10万元的成绩，粉丝量增速也同时翻倍。“从看物品详情页到看评价，再到看视频和直播，用户消费习惯正在发生改变。”吴裕泰电商总经理郑艳认为，作为一种全新消费体验，直播将成为电商的标配，她庆幸吴裕泰没有错失风口。

吴裕泰的成功不是个例，在当下互联网经济作用不断凸显的市场环境下，一众北京老字号也同样在用自己的方式寻找新通路。据数据显示，2019年上半年，北京老字号企业在阿里巴巴零售平台总成交金额超过17亿。北京老字号紧抓直播数字化机遇，为消费者打造了全新消费场景。淘宝直播资深总监薛思源表示，截至目前，北京一半老字号已入驻淘宝直播。不仅只有吴裕泰，像内联升、百花蜂蜜、同仁堂、义利、稻香村、张一元、菜百等老字号品牌也已陆续开播。

国宝级IP打头阵

北京新国货文创之城领跑全国

同样践行传承与创新精神，依托互联网拓宽传统文化输出面的还有北京新文创。无独有偶，新文创在“双11”初期也取得了不俗的成绩。统计显示，北京新文创天猫双11增长top10品牌，包括故宫博物馆、中国国家博物馆、奥林匹克旗舰店在内的新文创IP店铺，在第一波预售期交易额同比去年增长56%。

今年，故宫、国博等头部文创IP积极拥抱数字化开启了淘宝直播带货，同时北京文创也迎来新的IP大将。近期，由北京市文化和旅游局创建的“北京礼物”将入驻天猫，手工制作的老北京布鞋、憨态可掬的兔爷、秀色可餐的宫廷御膳都来到了天猫。此前，凭借深厚的文化底蕴，与不断出新的国货新业态，北京已稳稳摘得新国货文创之城名号。

据9月24日，天猫联合CBNData发布的《2020新国货之城》报告显示，北京新国货文创消费两年增长650%，并带动诸多品牌跨界。过去一年里，天猫文化创意产品销售前10名的品牌中，有5席来自北京，而在Top100品牌中北京更是占据了近3成，遥遥领先。

早在2008年，故宫就率先在淘宝开设全网首家官方文创店，如今故宫淘宝和故宫天猫文创旗舰店的粉丝总数已经突破1000万。国家博物馆、颐和园、圆明园、奥林匹克、鸟巢等北京文化地标也紧随其后，纷纷入驻天猫，开始了“逆生长”。它们学会了花式卖萌、时尚跨界，也因此收获了更多的年轻人的喜爱。

北京市文促中心主任梅松表示：“新国货文创之城是北京作为全国文化中心的一张金名片。北京有条件有能力进一步拥抱数字经济，催生新业态新消费，让新文创焕发更大的新活力。”

天猫双11爆发增长北京电商发展优势尽显

老字号与新文创华丽转型，离不开一个“先”字。在传统商业模式与新业态的碰撞中，老字号与新文创率先进行了融合尝试。正因为“一马当先”的态度，他们才能在瞬息万变的市场环境中不断找准抓手，持续发力。而这个“先”字，同样与北京电商的发展特点相吻合。

除了自身一马当先的创新态度外，老字号与新文创在“双11”的收获，同样离不开相关政策的支持。赖阳表示，一方面，北京推出了“服务贸易先行区”，在服务贸易上可以更为广泛地拓展、创新业务，拓宽了包含电商企业在内的企业营商环境，为北京及北京企业提供了更好的发展机遇。另一方面，北京也在不断推出相应的电商产业基地与电商园区，为电商的发展集聚了资源，有利于电商技术的研发。此外，北京还出台一系列促进消费的政策。例如6月，北京市商务局便联合多部门发布了《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》，促进了“互联网+”消费新模式的转变，加速了线上线下消费模式的融合发展，进一步完善了电商领域的发展环境。

作为承载老字号与新文创新业态的载体，今年电商平台的创新也为他们带去了流量红利。以天猫为例，不管是其“双11”时间提前战线拉长，还是其几乎覆盖全生活场景的丰富内容，又或是其更为直接的优惠规则，以及其生动有趣的活动玩法。种种创新都更加激发了消费者的消费热情，也为众多商铺带来了充足的流量红利。

赖阳认为，如预售尾款模式一样活动时间线的拉长，以及类似于天猫买房这样商品范围的扩展，无疑拓宽了此次“双11”的深度与宽度。在缓解了部分商家因疫情产生的货物积压压力的同时，今年“双11”的创新玩法也释放了众多消费者被抑制许久的消费需求。这一点从今年消费者对于“双11”非同以往的热情中彰显得淋漓尽致。“除此之外，部分商家对于直播带货模式的积极尝试，也让消费者更全面更具体地了解商品信息，从而与自身需求更好匹配，也进一步刺激了消费者消费热情的增长。”赖阳说道。

“在今年，消费的重要性愈发凸显，而在刺激消费上，数字经济的崛起功不可没。”上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈说道，今年的天猫双11不只是检阅了数字经济成果，同时也成为了促进数字经济发展的催化剂。据透露，今年将会有来自全国数百个城市的200余万家传统商家加入天猫双11，并凭借此次活动一举开启数字化转型之路。