努力塑造可信可爱可敬的中国形象

努力塑造可信可爱可敬的中国形象

[中图分类号] D261.5 [文献标识码] A [文章编号] 0529-1445(2021)11-0060-03

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调,讲好中国故事,传播好中国声音,“要注重把握好基调,既开放自信也谦逊谦和,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象”。国家形象是国内外民众对国家本身、国家构成及其行为给予的总体评价和认知,有着内在的运行逻辑,是一个动态的、可建构的过程。国家形象的塑造与信息传播紧密相连,加强和改进国际传播工作对于塑造可信、可爱、可敬的中国形象具有重要意义。

传播主体:从政府到民众,人人有责

加强和改进国际传播工作,需要积极发挥政府、企业、民众等多种传播主体的能动性,才能全面、整体地建构良好的国家形象。

政府:统筹规划的设计者。习近平总书记指出:“必须加强顶层设计和研究布局,构建具有鲜明中国特色的战略传播体系。”政府要从顶层设置我国对外传播的相关机构、部署相关战略,整合所有可能的传播资源,统筹规划政治、经济、文化、技术、外交等方面的力量和优势,在国际传播中形成合力。美国的“全球传播办公室”、韩国的“国家品牌委员会”等,都属于此类型的机构,其主要职责就是负责国家形象的整体建构和提升,制定协调对外传播的手段和策略,从而使得海外形象战略实施具有了国家层面的保障。

企业:海外形象的排头兵。近年来,“走出去”的中国企业备受国际媒体的广泛关注。中国企业是海外形象建设的排头兵,特别是在推进“一带一路”建设中,履行海外社会责任已经成为中国企业在全球扩展业务、提升品牌美誉度和国际竞争力的重要因素,也成为讲好中国故事、塑造国家形象的重要组成部分。海外企业“借台唱戏”,不仅同业务所在国展开全方位的交流合作,而且善于运用海外社交媒体平台,通过加强国别和区域研究,开展“一国一策”精准传播,提升沟通的能力和技巧,积极塑造有责任感的企业形象,提升了企业在全球市场的信誉度和美誉度。

民众:“微时代”的微力量。随着中国与世界的交往加强,每个普通的中国人都有可能成为国家形象代言人;而互联网将人类带入信息网络的洪流,使每个个体都成了讲述中国故事的微主体。媒体平台从专业生产内容到用户生产内容的转变,使得每个人都可以发出自己的声音,微声音实现微传播,微传播产生微力量,最终汇聚成巨大的合力。2021年2月,美食生活博主李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录,其在海外网民中的受欢迎和关注程度,让众多专业媒体都望尘莫及。“微时代”的进步,需要我们每一位普通公民都承担起讲述中国故事的责任。自媒体平民化的叙事视角使得观众更容易去接受、认可中国的文化,发挥“微时代”的微力量。积微成著,就是推动社会前行的强大引擎。

传播方式:以用户为中心,增强互动参与性

习近平总书记强调:“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”

叙述柔性化。传播内容要贴近用户心理,易于接受和二次传播,讲究叙述的柔性化、童趣化和娱乐化。2021年6月,无人机在云南拍下了一组象群照片,照片中的大象三五成群侧卧躺平,颇具喜感,在被打上“sleeping elephants”(睡着的大象)的标签之后迅速引发了海内外媒体的广泛关注。云南象群意外走红,偶然的事件背后蕴含着社交媒体时代的一种对外传播新的路径,即从迷因制造到议题设置。“迷因”一词由理查德•道金斯提出,意为“文化的基因”,即“梗”或者“段子”,激发社交媒体用户自愿转发或争相模仿、进而形成广泛传播的内容。在信息爆炸的今天,一般的生态环境报道几乎不会引起社交媒体用户的关注和兴趣,但一张富有趣味的大象集体睡觉的照片却正好戳中网友的笑点,引发情感化共振,让网友主动转发推其“破圈”,形成议题,从而进入全球互联网媒体的视野。中国外宣媒体及时抓住此次机会,多主题、多角度呈现象群迁徙,将自然景观和人文理念柔性结合,将单纯“萌态”的议题转化为对生态保护、环境建设等问题的关注,传达出国人善待生命、热爱自然的价值取向,提高了国际社会对中国生态保护理念和行动的认知。

切入轻量化。小切口、大主题,小人物、大背景,小故事、大哲理,寻找命题与落点的可能性,以小见大讲述中国故事。中文国际频道的演讲类文化节目《世界听我说》,就是以一个个精彩的故事为切入点,讲述海外华人为传承中华文化各显“神通”的独特经历,跨越时空、超越国界,或幽默风趣,或质朴感人,让人耳目一新。《世界听我说》对外传播的理念不是灌输式的单向过程,而是互动式的双向沟通,其最大的特色就是非常注重和当地文化的融合、因地施策。因此,节目一经播出,就在海外观众中反响强烈、广受好评。在海外传播中华传统文化的过程中,既要有整体上的宏观部署,也需要轻量化的落实方式;既要展现时代性,更要注重实效性。尊重和理解不同国家和地区的文化差异,消除文化隔阂,不仅要“走出去”,更要“走进去”,才能真正讲好中国故事。

内容原创化。基于民族自信、经济自信以及文化追溯,近年来国人越来越具有文化自信,国潮开始回归,内容原创化成为“出圈”的关键因素。2021年河南春晚推出的《唐宫夜宴》作品,不仅得到了国内网友的好评,更是火到了国外。运用5G+AR的特效技术,将真实舞台和虚拟场景高度契合,将演员的歌舞置于美轮美奂的博物馆之中,营造了一场“博物馆奇妙夜”的既视感。作品整体风格诙谐幽默,又不失文化底蕴,《人民日报》在YouTube账号上传了“唐宫小姐姐”的视频,向世界推介河南,弘扬中华文化。在社交媒体风起云涌的当下,我们必须注重原创,深度挖掘中国文化资源的精髓与魅力。一方面要“守圈”,扎根于传统文化的厚土,另一方面要紧跟时代潮流,主动“破壁”,搭载新媒体、高科技的平台,焕发生机。

视角全球化。修辞学代表人物沃尔特•费希尔将“叙事范式”这一概念引入到了传播学领域。他强调,价值、情感和美学是信仰构成的三要素,人们更容易被一个故事而不是一番道理所打动。一个好的故事有两个关键特性:一是故事内容真实可靠;二是价值观达成共识。强调叙事主题的价值认同以及与国际受众的关联程度,是讲好中国故事的理论基石。以象群报道为例,云南大象成为世界了解中国的一个窗口,让国际社会看到了中国为环境生态保护所做的付出和努力,中国人的自然观、文明观、发展观愈见明朗。在报道中,中国外宣媒体集体表现出众,以及时的跟进、冷静的报道,形成传播矩阵,超越了非此即彼的价值判断,赢得了国际社会的认同、共鸣和尊重,中国政府可信、可爱、可敬的美好形象自然呈现。

传播渠道:国内国外,全面开花

习近平总书记指出:“要深入开展各种形式的人文交流活动,通过多种途径推动我国同各国的人文交流和民心相通。”中国故事的对外传播渠道应呈现多样化态势,全面开花。

社交媒体:传播的重要战场。社交媒体迅猛发展,不断制造着人们在现实世界中争相讨论的话题,社交平台已成为民众获取信息的重要渠道。适应和尊重社交媒体的传播规律和传播地位,制定相应措施,国际传播才能“对味”。对外传播的平台渠道,也从过去单纯的扩张覆盖扩展到今天全面的资源整合。同时,多元渠道也打破了过去仅仅以媒体为中心思考的维度,开始跨界思维:从媒体维度到场景维度,并重新思索人物、时间、空间之间的关系。人员流、信息流汇聚起来就是传播,突破了单一以媒体、传播者来设计的路径。

海外力量:借船出海。借助海外社交媒体讲好中国故事。一方面,体现个性化特色,用差异化策略增强用户黏性;另一方面,充分发挥社交媒体节点化、网络化、社区化的平台优势,与全球范围内的用户保持持久的互动,培养网络社区,拓展传播效应。做好对外传播工作,不是传统的典型宣传,也不是为了迎合海外受众的猎奇心理而一味刻意寻找那些奇闻异事,而应将一国文化视为人类文明的共同瑰宝,在更高的认知层面上体现对人类命运共同体的共同关注,在全球范围内达成真正的文化认同,提升中国文化的知名度和影响力。在向海外传播中国故事的过程中,借力“外脑”、借助“外嘴”将新时代的中国面貌更加直接、生动、多元地展现给世界,成为讲好中国故事、创新推进国际传播的多赢路径,同时展现了国人的文化自信和道路自信。中国外文局主办的“外国人看中国”系列丛书、北京师范大学牵头的“看中国•外国青年影像计划”项目等,都是其中的优秀代表。借助外媒和外国人士传播中国故事,能够有效降低国外受众的陌生感、距离感,提高接受率、好感率,增强可读性、可信性。

加强和改进国际传播工作,努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象,从根本上说,就是在国际舞台上如何为中国画像的问题。把中国故事讲得更透彻、更精彩,从而不断扩大知华友华的国际舆论朋友圈,有助于我们更好地向全球展现新时代中国的风貌,让世界倾听更多的中国声音。

[参考文献]

[1]习近平谈治国理政(第三卷)[M].北京:外文出版社,2020.

(作者简介:禹建强,北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师;祁瑞萍,山西大学新闻学院讲师、北京师范大学新闻传播学院博士研究生)

责任编辑:王梓辰校对:刘佳星最后修改:
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