“情绪经济”：展现消费新场景

【中图分类号】C916 【文献标识码】A

消费是基于特定社会经济关系，利用社会产品满足人们各种需要的行为和过程。当前，情绪经济备受青睐，情绪价值成为年轻人买单背后不可忽视的重要因素。当代社会越来越多的年轻人为自己网购具有某些“情绪价值”的产品和服务，从“叫醒哄睡”“失恋安慰”到“骂醒恋爱脑”“树洞倾听”，年轻人热衷于为提升自我的积极情绪而买单。美国营销学家菲利普·科特勒认为，消费可以分为三个阶段，第一阶段是在供不应求的市场环境中量的消费阶段，第二阶段是在供应较为宽松的市场环境中质的消费阶段，第三阶段是供应全面大于需求的市场环境下用于感情投入的消费阶段。进入新时代，人们的日常消费正在向“从有到优”不断升级。消费者需求端的变化日益影响供给端，使其不断升级产品内容，优化产品功能，更好地满足人们品质化、个性化、情感化的消费需求。青年一代被称为“丰裕一代”，他们经历了中国经济高速增长、城市化迅速发展、互联网全面普及，他们拥有更优越的发展环境、更广阔的成长空间，面临着建功立业的难得人生际遇。他们在享受舒适、自由、高品质生活的同时，也日益追求精神上的富足，更加关注商品提供的情绪体验。从细分情绪来看，年轻人不仅需要解压、松弛、疗愈，还需要热血、真诚、真实、陪伴，等等。但当“情绪”成为生意，情绪消费是否可以成为治愈当代青年人“emo”（表示心情抑郁的网络用语）的消费新业态？

情绪经济的特质

消费虚拟化。情绪消费与实物消费的不同来自于其虚拟化特征，通过虚拟产品、虚拟服务来帮助消费者，这些丰富有趣的虚拟服务和体验增加了消费者的购买意愿。“树洞倾听”满足了人们“情绪垃圾桶”的需求，“闲聊唠嗑”形成在线人际沟通渠道，“夸夸部落”可以听到久违的对自身的积极评价，凡此种种均可以通过虚拟消费品提供情感慰藉和基本心理需求。虽然相较于真实的情感关系，情绪消费所生产和提供的更多是虚拟化的抚慰和人际关怀，但也可以短暂地满足个体被陪伴、被关怀、被安慰的情感性支持，当然这与现实生活中的人际互动、社会表露、彼此分享、深情厚谊等仍存在较大差别，难以改变其片面性和表层化的商品属性。

产品数字性。生活方式改变不断孕育新的消费形态，数字化、人工智能、互联网、大数据等给人们的生活带来了系统性、全面性和颠覆性的变革，人们由此进入数字化生存时代，尤其是对于被称作“数字原住民”的青年群体来说，更是带来了生活方式的巨大转变。在数字化的生活空间中，很多青年人采用数字技术学习、交流、娱乐、休闲，数字化应用加快融入到日常生活场景中、影响到生活的方方面面，由此也在重构人们的情感世界和价值生态。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之间的年轻人）消费者大部分是数字化消费的拥趸者，他们通过虚实融合的体验平台，利用数字技术的蓬勃性和独特性，寻求情感个性化体验服务。例如，“AI心理陪伴师”可以24小时在线智能进行心理疏导、改善负面情绪，相比传统的面对面咨询更便捷、更快速、更私密，这些陪伴型数字体验通过小额消费即可达成全天候情感陪伴价值，他们可以不带偏见地听取倾诉，提供安全的情感出口，减轻精神负担。

心理补偿性。从补偿性动机视角来看，消费行为的产生并非来源于特定的客观消费需求，而是为了弥补某种心理缺失或自我威胁（弗洛伊德人格理论用语，指当人格结构中本我的原始冲动不符合自我要求时，本我对自我构成的威胁）。补偿性消费行为十分常见，例如，当我们孤单时可以找朋友聊天或者聚会，也可以独自饮酒或者吃冰淇淋来缓解孤独感，后者就成为了补偿性的消费行为。当个体感受到人际关系需求达不到满意程度时，则会考虑通过购买的方式作为替代性选择方案加以补偿，该补偿既可以是对生理层面的满足，也可以是对情感修复层面的满足。补偿性消费行为理论认为，为缓解消极的负面情绪，消费者通常会以补偿性消费行为作为应对策略来减少自我差异。例如，通过旅游搭子、美食搭子、游戏搭子等浅层社交满足深层人际社交的不足之感。也可以通过象征性自我完成策略，与某个产品建立替代性社会联结而象征性弥补社会关系的缺失。例如“玩偶修理师”就拥有不少成人顾客群体，修理师像外科医生一样身着白大褂，为成年人修补其童年的玩偶玩具，被誉为“童年记忆修补大师”。人们可以借助消费进行心理慰藉和自我修复，也可以借此回避自我威胁带来的伤害，“为情绪买单”成为当代青年人的生活时尚。

行为符号化。消费的象征意义，从最初的自然所需转变为与身份和地位相互关联的符号代表，例如奢侈品消费等，随后消费逐渐从使用价值、交换价值转变为符号价值。当社会化大生产提供的商品前所未有的丰富后，消费象征意义的改变在于早期受到生产力水平因素的限制，以生产性消费为主，消费的目的在于满足人们的基本生活需求，随着生产方式的不断变革和生产力水平的迅猛发展，商品日趋丰富，消费者的生理需要、安全需要得到满足后，随即寻求更高的发展性需要，如归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要等。借助消费，青年试图建构一个共享的价值符号以实现心灵的栖息和达成情绪的修复。情绪消费也是青年群体自我身份认同、文化身份认同的表征方式之一，情绪消费赋予青年群体的独特价值意义，也是他们表达自我、满足个性化彰显、寻求差异化、关注内在化的核心所在。

情绪经济背后的社会心态表达

情绪消费是需求，社会心态是起点。情绪情感是人的基本心理机制和心理过程，它不仅影响着人们的消费选择和消费行为，也同时正在演变成一种消费品。于是，悦纳、幸福、满足、意义、亲密、福流……都正在成为人们生活的稀缺产品，消费市场出现的情绪消费产品不断涌现，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的动机追求和社会心态表露。

对自尊的感知引发青年群体心理修复的渴望。人具有社会属性，如果在生存的环境中感受不到爱与归属，便不能发展成为正常的人类心理。马斯洛需求层次理论告诉我们，人们的需求包括“生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重需求、自我实现需求”。当人们的需求不被满足时会导致自我威胁感知，便会引发自我修复的补偿性想法。随着社会经济的飞速发展，人们的消费需求发生着翻天覆地的变化，当物质需求满足后，人们对心理需求的满足提上日程，希望通过消费行为追求精神的愉悦和内心的满足感，用以补偿现实生活中的不如意和不顺心。青年人在面对现实中的自尊威胁时，往往会在日常生活中不断寻求对自我的肯定、人生理想目标的实现、社会关系的满意与充盈、人生意义的丰满与价值、个人自我实现的可能与自我超越的满足……面对个体自尊威胁，人们往往会有普遍相似的反应，首先引发近端防御，随之唤醒焦虑，激活逃避动机，抑制积极行为，接着有可能加剧远端防御，形成持久性消沉，面对受挫强化回避。通过情绪消费可以有效进行心理慰藉和自我修复，以回避自我威胁和自尊损伤带来的伤害，由此激活小确幸和小欣慰的情绪消费产品大行其道，颇受欢迎。

个体原子化导致一部分青年人归属感缺乏。个体化时代，青年主体力量逐渐凸显，与传统圈落不同，个体倾向自组织模式（即如果不存在外部指令，系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调自动地形成有序结构）。但是人作为社会性动物，总是希望与他人建立联系，具有追求人际依恋的内驱力。自我决定理论认为，人有三种基本需要，自主需要、胜任需要、关系需要，这些需要都是与生俱来的本能性需要。而社会学研究表明，“原子化”人际关系特质导致孤独感加深。从需求角度来看，“孤独”是人际关系未能被满足的不愉快情绪体验；从认知角度来看，“孤独”是感知到的情感联结与期望中的情感联结存在落差的认知；从情感角度来看，“孤独”是感到被孤立和被疏远的消极情感。人类的孤独属性可以分为情感性和社会性，情感性孤独是缺乏情感依赖的感受，社会性孤独是在人际关系中缺乏亲密感。社会替代理论认为，个体感到孤独时会唤起社交需求，此时可以通过消费行为来寻找社交需求替代品。情绪消费领域就充满了这种虚拟的温情服务，谈心、聊天、叫醒……无一不在提供着现实生活所无法企及的精神陪伴和温情脉脉。心理学家发现，来自人际的情绪调节可以更大程度地激活人的楔前叶、颞顶联合区、缘上回，这比个体自身的调节功能表现更优。

心理与情绪成为青年群体的关注热点。青年一代成长于中国经济高速发展和高速增长的时期，他们对于物质的要求相对饱和，对于情感的诉求越来越高。当自我物化、自我贬抑、价值贫瘠、意义空洞不断涌现的时候，人们开始关注生命的意义感、生活的悦纳性、个体情绪的积极态，并寻求可控可求的解决方法，强调满足内心需要和提升个体愉悦体验的方式方法。比如消费。从目的性上看，消费一般包括生存性消费、享乐性消费和发展性消费。随着消费者需求升级，人们日益关注心理健康，青睐情感类消费，尤其是“让自己开心”的“悦己消费”。事实上，除了自我情绪调节，人际情绪调节也具有重要功能，良好的人际情绪调节能力对于改善和维持个体心理健康十分重要。新一轮科技革命与产业变革下，现代信息技术和数字化的操控体系使得日常生活更加便利，但价值选择更趋多元，青年难免会在各种价值碰撞中产生思想的困惑、选择的焦虑。在亲密关系中收到消极反馈、在人际关系中受到社会排斥、在工作中不尽如人意、在他人评价中庸庸碌碌……个体感受到的种种来自外界的负面威胁都令其身心疲惫。社会学家文军认为，当前社会是一个以易变性、不确定性、复杂性、模糊性为特征的“乌卡社会”，青年一代的社会心态反映了时代观念的演变和社会的变迁。与实物型消费不同，情绪消费不只是关注单纯享乐，还关注自我实现，不只是简单追求物质本身带来的实用价值，也重在强调精神上的收获。社会学家成伯清将情感按照体制化来理解，分为工作领域的整饰体制、交往领域的表演体制和消费领域的体验体制。工作领域的情感追求友好亲切，交往领域主张亲密与爱，消费领域的情感则追求愉悦和快乐。情感与商品相互建构，消费与情绪互相共谋，消费不仅注重商品的实用性，还追求精神层面的愉悦和心理层面的满足。由此，近些年冥想正念、睡前故事、白噪音市场风起云涌，心理健康领域超千万级天使轮融资层出不穷，显现出心理健康消费正在成为撬动消费增长的一个新支点。

有效保障情绪消费健康发展

情绪消费将消费者的情感与消费产品联系起来，赋予其满足内心需求的空间，在拓展消费商品空间的同时，也应思考如何实现可持续健康良性发展。

第一，提供高质量的产品资源。情绪消费应重视挖掘产品和服务内容潜力，探索优质服务场景，结合自身资源禀赋，提供高质量产品，尤其可以通过大数据、云计算、智能运动、网络营销等新型手段与平台促进服务产品创新提质。但同时也应看到，情绪作为消费产品，通过情绪赋值的方式为所提供的消费产品注入一定的特殊价值和意义，也容易被资本裹挟和捆绑，或一味迎合消费者的不良需求而提供相对粗粝低俗的消费产品。如利用“情感树洞”变相提供不良服务，通过“虚拟恋人”提供违规交易，打着“数字情感商品”的旗号挑战主流文化和社会规范。因此，可通过不断丰富消费新场景、新业态、新模式，促进消费结构优化，畅通市场经济良性循环，营造清朗网络消费空间；通过推出绿色、智慧、创新的情绪消费品，以优质内容推动情绪消费高品质升级；通过数字化手段对情绪消费产品赋能、赋值、赋智，引领自尊自信、理性平和、积极健康的社会心态，打造健康积极的精神文化产品。

第二，情绪消费应合理合法。首先，严守消费安全底线，防范化解风险。“成绩不好，买个爱因斯坦的脑子；情绪不高，找个网络树洞倾诉一下；经常恋爱脑，找个人时不时骂醒你。”青年人生活中的种种情境都可以在互联网中找到共情和出口，虚拟情绪产品一方面以极为低廉的成本提供丰富的情绪价值，但另一方面，情绪消费作为消费新业态，在发展过程中出现的侵害消费者合法权益的情形仍然不容忽视。建议在继续强化对传统电商监管的同时，积极探索情绪消费新业态的监管方式和措施，并充分运用大数据处理技术，建立更有效的网络消费者投诉和预警机制。其次，加大消费者权益保护机制供给。一些虚拟情感类商品也容易打法律和道德的“擦边球”，通过低俗类产品传播黄赌毒等网络乱象，这不仅违反社会公序良俗，而且给青年群体的人生观和价值观带来负面影响，亟待出台相关法律法规，切实保障消费者合法权益，让情绪消费有法可依、有章可循，减少市场风险和消费纠纷。最后，提升消费者理性消费意识。帮助广大消费者树立理性消费观念，消费者应理性看待“打折”“满减”等促销活动，审慎选择商品和服务，避免盲目冲动，提升自我预防风险、依法维权的能力，增强消费风险防范意识和信息安全底线思维，同时避免沉迷于虚假情感而不能自拔，陷入数字化情感漩涡而影响理性生活。

第三，注重用户的隐私保护。通过情绪类商品的生产与再生产，主体需求与资本逻辑共同促使情绪情感成为可量化的商品，但这一消费品又具有其特殊性，它密切关联个体的私密信息流量，与用户隐私关联度较强，因此更需要进一步完善相关数据保护方面的法律法规，确保数据价值被安全合理合法使用，确保用户的法律权益和隐私保障。“情感树洞”“骂醒恋爱脑”都涉及到大量的个人隐私和个人信息，催生新业态新模式、推动经济新发展的同时，如何规范行业标准，如何评定服务准入标准，如何处理纠纷……都需要加强引导，也需要严格的市场监管。情绪消费在促进消费市场创新发展的同时，既要包容、尊重，也要监管、合规。

第四，把握情绪消费的边界。情绪消费或许可以提供某些情感的补偿，但是相对于人类所需的思想情感而言，其很难实现高质量的情感抚慰的效果。陌生人之间的情绪消费大多是肤浅的自我表露，距离深刻的自我表露相距甚远。人类持久的亲密关系包括了解、关心、信赖、互动、信任和承诺，心理学家总结全球人类对于现实友谊关系的评价，认为朋友是“与我们亲密的人”“我们信赖的人”“可以依靠的人”“能共同分享的人”“接纳我们的人”“彼此关爱的人”“我们喜欢与之在一起的人”，这些典型特征说明现实中的亲密关系是情感的、共享的、社交的。人的整个生命周期都需要持之以恒的人际陪伴，从儿童早期的玩伴、童年期的单向帮助、学龄期的顺境合作、青春期的亲密相互分享和成年期的相互依赖，可触摸、可感知、被温暖的亲密关系才可以避免我们的社交孤立和情绪孤立，真正达成心理满足感。

（作者为南开大学社会学院教授、博导）

【注：本文系国家社会科学基金重点项目（项目编号：21ASH011）阶段性成果】

【参考文献】

①[美]乔纳森·特纳、简·斯戴兹著，孙俊才、文军译：《情感社会学》，上海：上海人民出版社，2007年。

②李婷、孔祥博、王风华：《孤独感对消费行为的影响及其理论解释》，《心理科学进展》，2023年第31期。