涂光晋：政府的危机管理与媒体策略（3）

危机管理的阶段与目标

一、危机公关和危机管理辨析

危机公关，就是在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象。它是对已经发生的危机事件的处理过程和方式。用更短的话来概括，发生危机后的应对叫危机公关。

危机管理，是针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制。包括危机预警、防范、化解的全过程，用更短的话来概括就是对于危机的全过程管理。在今天，对于危机及时的、紧急的处置和对于危机全过程管理哪一个更重要？后者。紧急处置只是消防队，扑灭了一场火不能避免另外一场火，也不能从根本上解决发生火灾的根源问题。

二、危机公关的阶段

我们先看危机的发展过程。危机的发展过程有危机潜在期、突发期、持续期和解决期四个时期。危机第一个发展时期不是在突发时期，而是在它之前的萌芽阶段、潜在阶段或者是潜伏阶段。危机的结束是在危机解决阶段。我们发现，在危机萌芽阶段，危机管理就应该开始，危机解决、结束了之后，管理还不应该结束。

再看危机管理的阶段划分。危机管理分三大阶段：一是危机事前预控，它对应是危机潜在阶段和潜伏阶段，这个阶段要收集信息、识别危机、发出警示、建立预案；二是危机爆发后的应对，它对应的是危机突发期、持续期和解决期，这个阶段要调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害；三是危机结束后的恢复管理，危机解决完了，危机管理还没有完，要落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象。

三、危机公关的目标

危机管理目标有两个，一是转危为安，就是恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系。二是化危为机，就是将危机转化为组织的机遇，每一次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望。第一个目标是必须达到的目标，是第一个层次。第二个目标是争取达到的目标，如果他没有达到，问题还不是太大，但是第一个目标要是没有达到的话，那问题就太大了。说到这儿，其实我们可以做一下对比，这就是同时发生在同一个省的瓮安事件和德江事件，大家都看过瓮安事件的相关电视报道，一个女中学生意外死亡，在这个过程没有及时澄清谣言，刚开始有人围观的时候，大家还是看热闹的心态，矛盾还没有激化，这个时候恰恰是处理矛盾最佳时期，但是当地政府没有处理。后来围观者越来越多，最多的时候将近三万，到三万的时候就没有办法处理了。在这个过程中，他们把孩子请进公安局后又放了，后来人们开始愤怒了，把政府、公安局的车都掀了，然后冲进公安局一把火把公安局给点了，不光是家具连公安局的档案都给点了，就这一烧就成了严重的违法行为，最后中央把它定性为建国以来最大一起直接冲击政府的恶性事件。再看这个事件的解决，靠公安已经不行了，要靠武警了。但是同样在德江一个高中男生意外死亡，不是淹死了是吊死了，也是家属喊冤、群众围观，最终在6月27号成功化解。6月28号瓮安事件爆发了，就差了一天。大家对比着看一下，很有点说服力。第一步先转危为安，把这些相关者请进公安局慢慢疏导，把和这些事情没有关系的围观者迅速劝散，70多名干警做一千人的工作还可以，一对十多一点时工作还能做，要一对上百人就没有办法了。第二步邀请有代表性的人召开新闻通报会，这些人包括四部分人：一是利益直接相关者，就是孩子的亲属；二是利益的间接相关者，就是孩子们的同学和老师；三是媒体，就是传播的渠道；四是公众的第三方，就是各界普通公众。新闻发布会、新闻通报会、新闻通气会是以一种组织传播加大众传播的公关传播方式，把媒体记者召集在一起召开新闻发布会首先是一种组织传播。但是到这还没完，还要通过媒体进行二次传播这是大众传播，如果这是一个直播，无论是广播电视还是网络的直播它就把二次传播一次完成。

危机公关的实施步骤

我们特别看一下危机如何具体处理？危机处理有六个步骤：危机发生之前，应该建立危机预警体系；危机发生之后，应该迅速成立危机公关领导小组；要摸清危机的根源，确认危机事件中的利益相关者；然后制定危机公关的主题和策略；编制危机处理手册；最后处理危机并且着手进行恢复管理。为了清晰起见，我们把它分成了四个阶段。

一、危机预警体系的建立

建立危机预警体系，也就是说我们应该有专门的机构、专门的人员来对做环境进行检测，然后对环境做出初始判断。现在一些地方政府包括中央部委都纷纷建立公关关系部，不是宣传部、办公厅、应急部来管这些事情。甚至连浙江一些医院都成立公共关系科了，因为从正面的公关传播到遇到危机的时候危机管理都需要统一的协调和进行。

对环境检测做出初始判断之后，然后分析风险信息，监测危险动态，处理相关的信息，建立评估指标，形成评估结论，发出危机预报，最后实施危机预控。从第一到第六先是一个定量的分析过程，相关的信息越聚越多，我们通过定量的分析最终做出定性分析然后形成评估结论。同时把这八个步骤拆解成三个首尾相接的子系统，一至四是危机检测的系统，检测之后请注意，五至六是危机评估系统，评估之后还应该有行动，七至八是危机预报的系统。到危机发出预报其实危机还没有来，这些工作必须做。

二、危机管理的组织落实

危机一旦发生靠应急办也不行，还应该成立专门的危机公关领导小组。领导小组的主要负责人应该是这个组织的主要负责人，如常务副市长、常务副县长、常务副局长。小组的第二部分就是包括应急办、办公厅、宣传部等沟通、传播和公关相关职能部门负责人，因为需要和媒体、公众进行信息沟通。小组的第三部分是这个危机事件所涉及的相关部门负责人。比如说，瓮安事件危机领导小组参加者应该有公安部门、教育部门、学校负责人、孩子家长所在乡镇负责人。危机领导小组有三个职能：一是制定危机公关的政策，二是协调管理危机公关的流程，三是内部统一口径开展有效外部沟通。

我们对照看一下7·23列车动车追尾事故。第一，危机发生之后中央电视台有一个直播，直播专门制作了一个片头，这个片头一共只有10秒，显示的是把车厢放倒的画面，作为普通电视观众看到以后就感觉铁道部的救援有一点野蛮。第二，铁道部就地掩埋车头这件事在网上引起很大的负面效应，掩埋车头跟我们处理这起事故的基本原则是相背的。所有事故发生后，第一件事情应该是保护现场、抢救伤员。第三，高架桥上那辆车被撞翻了，用生命探测仪探测完了以后没有生命迹象，要就地破拆、切割并运走，要恢复通车。就是温州公安消防支队长不干了，他非得要人力搜一遍，搜了两个半小时以后搜出来了小伊伊。新闻发布会上，记者就问新闻发言人王勇平“你们不是说没有生命迹象了吗？怎么又搜出来一个孩子呢？”王勇平的回答非常经典“这是一个奇迹”，他这个话也够奇迹的。这三个做法放在一起，铁道部的危机已经不是这次事故死了50多个人，而是铁道部在处理这些问题的基本政策和流程在价值观层面上是受质疑的。其实我们可以做出两种价值排序，第一种排序是人的生命放在第一位，发生事故抢救伤员，发现死者安慰家属，妥善处理，然后清理现场，准备通车。第二种排序是效率第一，不惜一切代价立刻通车。这个事故发生后，铁道部只花4个小时就通车了，第一位是清理现场，赶紧通车，其他问题同步处理。所以，铁道部的危机是价值观危机，不光是一个管理危机，你应该表示出一个最起码的人文关怀和人道主义。

三、危机处理的一般程序

我们要特别看一下六个具体的做法：一要深入现场、了解事实；二要分析情况、确立对策；三要安抚公众、缓和对抗，这一点无论是瓮安还是铁道部做的都很差，瓮安非得在6月28日把那个女孩的尸体给处理了，铁道部还没等找到所有遇难者就要就地破拆，还招待那位来自绍兴的男士，他们家有人死了是四尸五命，在他的未婚妻和丈母娘活没见人死没尸的情况下就要就地破拆，所以当时他就像疯了一样和要拆的人冲突起来了，这种事情压根就不该发生；四要联络媒体、主导舆论；五要多方沟通、加速化解；六要有效行动、转危为机。第四个是咱们最该做的，做法之一是新闻发布会。做法之二主要是约媒体进行采访，约真正的更权威、更有公信力、更有影响力的媒体栏目或者记者主持人，这样有可能你会主导舆论。当然也通过官方微博主动发布信息，现在政府微博是一个很好的平台和通道。

说到这儿，我给大家举一个例子。就是非典的时候北京人民医院，虽然它不是政府机构，但是我觉得这个案例相当典型，非典中这家医院成了重灾区，光医护人员感染非典的就达到了93个人，占全国感染医护人员的五分之一。患者感染的更多了，整个医院被北京市卫生局隔离了21天，隔离期间网上一片骂声，要追究这家医院院长吕厚山刑事责任，甚至有网民说应该枪毙吕厚山或者是绞死吕厚山。在隔离第一天，吕厚山做的第一件事就是打电话给中央电视台《面对面》栏目主持人王志，要求接受《面对面》的采访。当时《面对面》栏目每周播出两到三期，专门播出非典人物系列访谈。吕厚山在接受采访时态度很和善，很快把被动接受采访变成了主动引导话题，整个采访下来等于他给自己做了一个不花钱的广告。但是他也回答了王志的问题，他说人民医院是全国最好的医院之一，也有最好的、最棒的科室，但是恰恰没有传染科，所以他不适合去接受这些烈性呼吸道的传染病患者。后来王志把矛头转向政府，和这位院长相比，在非典中政府应该承担更大的责任，但是你注意他的做法是什么？他就不顺着王志的杆往上爬，他先要校正王志对卫生部文件不准确的说法，然后又拿出他的医院面对两难的选择，听完这个之后，所有观众会得出来一个比较明确的信息，就是因为卫生部这一类策略才让人民医院大面积感染，但是结论是你得出来的他没有说，他用了新闻报道中最棒的手法白描，白描之后的结论是你得出的。整个45分钟的采访，吕院长一句话也没埋怨政府，但是他把自己该承担的责任都说清楚了。这个节目一播出，网上舆论立刻发生180度变化，那些要枪毙甚至要绞死他的网民变成同一句话“吕院长，多不容易呀”。所以，非典之后，北京市市长孟学农、卫生部部长张文康被免职了，但北京人民医院院长还是吕厚山，一直到2006年平安退休。原因其实就是第四条，联络媒介主导舆论，他真的主导舆论，采访他的那期节目标题叫做“吕厚山隔离之迷”，他成为这个谜底第一个揭开者，他就主导了舆论，主导舆论之后北京市委免他的时候就要好好想一想，如果万一免了没准老百姓会议论了，你们不就把正面的不容易院长当替罪羊了吗？北京市卫生局没有这么愚蠢，所以不免他。这个吕院长还高明在他不仅有危机处理，还有危机恢复管理。危机恢复管理包括危机中负面影响的消除，利益相关者良性互动关系的重建，组织内部经验教训的总结。