涂光晋：政府的危机管理与媒体策略（4）

危机传播管理的原则与策略

一、危机传播管理的三“T”原则

英国公关专家里杰斯特提出危机传播管理的三“T”原则，第一叫以我为主提供信息（Tell your own tale），牢牢把握信息传播的主导权，吕院长就是这么做的。第二尽快提供信息（Tell it fast），牢固把握信息传播主动权，你说晚了别人先入为主形成刻板印象了，再来澄清就难了。第三提供全部信息（Tell it all），你提供的事实应该既包括对你有利的也包括对你不利的，但是你要经过精心挑选，如果你最后挑选的结果只留对你有利、隐瞒对你不利的、忽略对你不利的，公众会怀疑你提供的事实，哪怕它是真实的。

二、危机传播管理的沟通策略

危机传播管理的沟通策略一共七条，要根据不同情况做出不同的选择。

1、诚意致歉。适用于组织的错误行为导致危机时，应该公开表示组织将承担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持。

2、改善行动。适用于组织的错误行为或偶发意外导致危机时，应该宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生。

3、顺应迎合。适用于利益相关者的需求正当、合理，需予以迎合时，应尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和行为，并尽量满足他们的需求。

4、行为正当化。适用于危机责任较小，且主要由外部诱因引发时，应传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠。

5、据实辩解。适用于危机责任较小却遭受牵连时，应寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任或应承担较小责任。

6、驳斥谣言。适用于出现可指认并可驳斥的造谣者时，应采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言。

7、坚决否认。适用于证实危机并不存在或与己无关时，应利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在或与己无关。

三、危机传播管理的实施方式

第一部分叫做开口说话，就是联络媒体提供真实信息。第二部分是借口说话，包括专业人士做出专业分析、权威机构发布权威意见、意见领袖发表公正看法。开口说话可以通过新闻发布会、可以通过接受媒体的采访，而借口说话可以通过专业人士、也可以通过权威机构、甚至可以通过意见领袖。

深圳的富士康N次连跳不光是这家企业的危机，也是深圳市政府的危机。在这个过程中，富士康要召开新闻发布会他自己要开口说话，深圳市政府要对外接受媒体的采访表明政府的态度，但是注意富士康的危机不是单纯的企业管理问题，所以这个过程中也要学会借口说话，如借权威人士、专业人士、意见领袖。凤凰卫视的《凤凰全球》连线采访了台湾资深媒体人阮慕骅，专门分析为什么富士康发生了危机，除了企业内部管理原因之外，一个重要的原因就是台资企业在内地的代工工厂模式，代工工厂面对一个世界整个经济巨大转型和中国社会巨大转型，在今天已经完全落后了。上游、下游对它形成双重挤压，特别是下游，它的货供给苹果、惠普的，已经把利润压到不能再低的程度。而今天农民工又不是原来的农民工了，这些是农二代，他们不光要求得到相应劳动报偿，也要形成自己未来价值实现，双方挤压情况下台湾代工工厂模式必须改变。这个话说得是有一定道理的。凤凰卫视的《锵锵三人行》请的日本评论员加藤嘉一做嘉宾，大家看看他们那一段议论。他们说的话富士康和深圳市政府自己都不能说，这就是借口说话。其实借口说话在今天是经常采用的方式。

四、应对媒介采访应注意的问题

如何接受媒体的采访？首先应该有备而来，所有接受的采访者应该仿真假想问题，在认真调研、充分准备之后做出应答。第二心态积极，应理解记者、理解媒体，积极配合、态度平和。第三要实事求是，学会讲真话、态度诚恳、言之有物。最后要学会沟通，有一些话适时重复，巧妙地变换主题，而不能说谎、不说或胡说，慎用幽默。

大家可以看看“非典”期间，中央电视台《面对面》栏目王志采访王岐山的那期节目，王岐山知道整个采访王志会不断给他预测，所以他先做了一个定性的结论，说现在不能预测（感染非典人数），预测近乎于赌博，接着说增长到一定的时候是要逐渐回落的。这似乎是让百姓看到了希望，但是仔细想一想这句话几乎是废话，因为任何事情增长到一定程度都会回落的，但是当时这个话就是事实。虽然经过电视编辑之后，我们不知道王志提出来什么问题，但是肯定他的问题没有完全提完，王岐山就把问题接过来了，他把题目接下来之后按照自己的思路说下去就把王志搅合到以为他说的是自己打算问的。到今天为止，非典过去这么久了，非典为什么要来为什么要走，从世卫组织到各国专家包括中国专家都没有结论。所以，有一些事情在紧急的时候要靠政治家的决断。

我用两句话结束课程，虽然今天危机几乎不可避免，但是如何应对危机我们却可以选择！

（据宣讲家网站报告录音整理）