涂光晋：政府的危机管理与媒体策略

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摘要：如何接受媒体的采访？首先应该有备而来，接受采访者应该仿真假想问题，在认真调研、充分准备之后做出应答。第二心态积极，应理解记者、理解媒体，积极配合、态度平和。第三要实事求是，学会讲真话、态度诚恳、言之有物。最后要学会沟通，有一些话适时重复，巧妙地变换主题，而不能说谎、不说或胡说，慎用幽默。

我们今天处在一个立体的、多媒体的、新媒体的和全媒体时代。主要的传播类型有三个，一是组织传播，二是大众传播，三是网络传播或者新媒体传播。我们还可能有大量的事实在原来根本不可能为人所知的情况下突然被人爆料。现在全国的微博用户数量超过了5个亿，这么多双眼睛在盯着你，危机发展的几率只会更高不会更低。今天我就把危机管理放在这个特定背景之下和大家进行交流。

危机的内涵及特征

一、危机的概念及特征

所谓危机，是指危及组织利益、形象、生存的突发性或者灾难性的事故或事件。如果提炼关键词，危机是事故或事件。如广西的南丹透水、南丹矿难就是事故；2011年中国红十字会郭美美一事就是事件。广西、贵州、云南最近几年经历的一些自然灾害到底是事故还是事件？真的不好说，但它的确是危机，所以危机未必都是事故和事件。再看关键词“突发性”和“灾难性”，这两个特征或居于其一或二者兼具，比如矿难、大水都具有突发性和灾难性的特征。

危机会影响什么呢？第一个是利益，第二个是形象，第三个是生存，这三点是危机影响的一个渐进过程。大家都知道三鹿事件，全国牛奶加工企业中三鹿是设备最先进的企业之一，当时总固定资产是110亿人民币，三聚氰胺事件曝光后这家企业就破产了，破产时负资产107亿人民币，前后相差217亿人民币。首先这家企业大量婴儿配方奶粉的召回影响了利益，接着三鹿的形象乃至于中国乳制品行业的形象严重受损，直到今天都没有恢复。这个路径是很多企业最不愿意看到的，却往往是不得不经历的一个过程。2006年黑龙江齐齐哈尔第二制药有限公司（简称齐二药）生产一种药叫亮菌甲素注射液，在原料采购过程中，一个采购员为了自己多牟利就把工业的二甘醇冒充为丙二醇进入到了这家工厂，企业在原料检测、产品生产和产品出厂前复检过程中都没有发现问题，于是这个药就流出了工厂，造成广州中山大学第三附属医院13位患者死亡、13位患者脏器终生受损。这个事件就是一个由于药品不良反应事件导致的公共事件危机，它同时牵涉到了两个组织，一是盈利性社会组织齐二药，二是公益性社会组织中山三院。同时它也牵涉到了相关政府，齐二药牵涉到药监局，中山三院牵涉到了卫生局。最后结果是追踪药检系统，因为最终的原因是这家企业造成的，所以中央电视台《焦点访谈》的记者来到了齐齐哈尔，采访了齐二药的企业员工、药监局官员及厂家代表，他们三个的答复是第一个说谎、第二个不说、第三个胡说，其实都是危机发生之后经常有的三种表现。这个危机最终影响了这家企业的什么？首先是利益，药品召回损失的利益；第二是形象，齐二药的形象以及中国制药行业的形象；第三是生存，这家企业最后关门退出了市场。

再给大家提供两个比较准确的危机概念。

首先看美国学者罗森塔尔、皮恩伯格对危机下的定义。危机是对一个社会系统基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力不确定性极高情况下，必须对其做出关键决策的事件。注意这个说法，他仍然认为危机是事件，但是他的第一句更有借鉴意义，危机最终颠覆的是这个社会系统的基本价值和行为准则架构。咱们就从齐二药和三鹿事件看一下，最近这些年无论药品还是食品不良事件最终颠覆的是什么？首先颠覆的是这些企业的基本价值观，企业追求利益最大化虽然无可厚非，但不能建立在直接损害消费者健康、利益乃至生命的基础上。第二个颠覆的是行为准则，做事没有底线就说明他的行为准则被颠覆了，把非食品、非药品的原料和添加剂加入食品和药品生产之中，这就是属于突破了行为准则的底线，其实它也突破了法律的底线。这些年这么多食品、药品安全事件最终都是价值观和行为准则被颠覆了，其实政府也一样。齐二药事件发生之后，吉林省药监局副局长于庆香因为受贿罪被判处有期徒刑15年。于庆香获刑一个半月之后，安徽华源克林霉素注射液不良事件发生了，而这个事件在全国26省市自治区都有不良反应者，加起来160多人，最终死了11人。九个半月后，国家药监局医疗器械司司长郝和平，因为受贿罪被判处有期徒刑15年。之后一个半月，国家药监局药品注册司司长曹文庄因为受贿罪被判处死刑缓期执行。在他获刑之后四天，他的老上级国家药监局局长郑筱萸因为受贿被判处死刑，立即执行。在一年零10天内，国家药检系统从药检总局到省药总局，先后四位因行、受贿罪落网。这个新闻报道之后，老百姓会想：难怪药品不良反应事件频繁发生，原来监管它的政府部门出了一批贪官。所以，这个系列案颠覆的就是社会系统基本价值和行为准则架构。

那么危机还是什么？中国人民大学新闻学院年轻副教授胡百精在《危机传播管理》一书中提出“危机的发生”概念。危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是一个威胁性的事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性的生存环境修复和改造……危机本质上是一种威胁性的形势、情境或者状态。

今天大量的危机包括齐二药、安徽华源以及三鹿，最早的时候可能是事件，最后它真的变成一种威胁性的形势、情境和状态。中国三鹿奶粉事件之后，牛奶企业的危机到现在远远没有过去，最近有新的信息引起大家注意，在制定行业的标准的时候，大家说怎么比过去标准还降低了，是不是牛奶企业在起了重要作用呢？他们怎么能够参与标准制定呢？为这个卫生部也给了一系列答复，但是这个答复很难得到大多数人信服。最后影响的还只是这个企业或者这个行业的形象吗？实际上首先质疑的是政府的监管能力和执政能力，接着质疑的是国家了，质疑你的国家有没有制度层面的缺陷。三鹿事件首先是三鹿企业的危机；往前追溯它是产品危机，婴儿配方奶粉最先查出三聚氰胺；随后国家质检部门全面检测，发现22家企业奶粉都含三聚氰胺，它就是行业危机了；再接着其实它是奶制品危机，因为不光是液态奶，包括奶糖、伊利酸奶冰棍等所有奶制品都发生了危机；再接着看，大家发现不光企业加三聚氰胺，而是从奶农那儿就开始添加，这就是从奶农到企业的产业链的危机；然后产业链危机再加上行业的危机，其实说到底它是食品安全的危机；而一旦食品安全危机，大家就会问政府监管干什么去了？最终它就成了政府监管的危机；而一旦是政府监管危机，大家就会问难道政府刚知道吗？一了解无论石家庄市政府还是河北省政府早就知道了，但是帮着企业隐瞒事实或者摆平消费者，所以这个时候就成了政府的诚信危机了。食品安全危机继续发酵就变成了中国制造危机，中国制造危机2007年发生了一次，2008年再一次爆发，它和政府诚信危机叠加在一起，最终就成了国家的形象危机。从产品危机到中国国家危机，这个中间经历了一个很长的发展过程，但是在今天只要再有危机，这个发展的过程完全可以越过去，直接从产品危机到国家危机。比如，最近这些日子，先是瘦肉精接着是塑化剂，再接着是地沟油，再接着是漂白腐竹，一件事接着一件事，老百姓才不一点一点去推导，就一句话“政府干吗呀？”或者“咱们国家怎么这样呢？”根本不用过渡，一下子从产品危机直接跨到政府危机和国家形象上，这是非常可怕的结果。也就是说，今天食品安全危机已经直接成为动摇政府和国家形象的非常重要的一类危机了，必须引起重视。