曹劲松：如何更好的传播政府形象（3）

3． 社会冲突

在现实社会生活中，社会成员之间的矛盾总是客观存在的。当矛盾双方尚能相互包容时，其冲突处于潜在状态，社会矛盾或钝化、或僵持、或升级； 当矛盾双方彼此不再容忍，便会发生显性冲突，双方的利益共同体纷纷加入，社会冲突参与面不断扩大，直至矛盾解决或为新的矛盾所替代。社会冲突大多为零和博弈或负和博弈，冲突双方要么一胜一负，要么两败俱伤。无论在社会舆论表达层面，还是回归到现实利益之中，社会冲突都是媒体和公众所普遍关注的，其关注程度的强弱与社会冲突大小及其持续时间成正比。

就政府形象舆情分析而言，除了必须对引发舆情的事件进行社会冲突的类型判断，区分利益冲突型还是意见冲突型之外，还要对冲突性质的严重程度、涉及社会面的大小、持续时间长短等要素，从规律和经验两个方面加以科学研判。一般来说，利益冲突型事件为硬冲突，其中必然包含着意见冲突； 而意见冲突型事件则为软冲突，其背后也是利益诉求之争，如果处置不当，就有可能引发现实利益的冲突。区分硬冲突与软冲突的标尺，就是看事件中的冲突双方有无造成社会成员物质财产和人身安全等直接的现实利益伤害，已经造成现实伤害的就是硬冲突。硬冲突的舆论消解，不完全取决于舆论自身，关键是要看冲突之后的结果，即社会成员的现实利益损失能否得到公正的补偿，并实现新的利益平衡。

任何社会冲突的发生都会涉及政府形象认知，政府机构及其官员与其他社会组织和成员的冲突，是最为直接的一种情形。凡是直接与政府发生的冲突，都是考验政府能力的形象危机。如处置得当，则化危为机，借此在公众中树立好的形象； 反之，则会招致公众批评，政府形象必然受损。而其他社会群体发生的冲突，也会与作为社会管理者的政府发生关联，政府如何处理冲突双方，也会置于舆论监督的焦点之下。因此，政府形象在任何社会冲突中都会引起公众的重新审视和判断，对于舆情中反映出的社会冲突一定要分析透彻，善于借助社会冲突所引起的舆论关注，树立政府公正为民、廉洁亲民、高效惠民的良好形象。

4． 社会表达

在现代社会传媒高度发达的条件下，舆情的社会表达日益丰富，除了文字描述之外，图片、音频、视频等多媒体表达方式，已经在舆情发展过程中成为重要的因子。社会表达不仅指媒介形式的表象，而且还涉及表达主体的多元化、个体化和持续化。传统的舆情表达主体多为媒体机构，社会个体表达的空间和载体十分有限，且多以文字为主，社会舆情的塑造基本上为各类媒体所左右。

互联网的发展为个体表达提供了便捷渠道，特别是网络论坛、博客和微博等网络传播工具的广泛应用，使个体表达成为网络化时代重要的舆情信源。目前，社会舆情发展的信息源头很多是来自网络上个体表达的事实和意见，其在重大舆情中所占的比重已经超过了传统媒体，很多舆情是在网上形成热议后，才由传统媒体跟进。同时，随着传统媒体的发展和市场细分，作为社会组织的媒体机构在议程设置上也出现多元化的趋势，使舆情社会表达的立场和价值框架不再是一个面孔，而是各有侧重、互有交锋，将社会不同阶层的利益诉求及其差异与矛盾纷纷呈现出来。在媒体融合的时代，社会表达的充分性和信息传播的开放性为舆情的持续化发展提供了条件。在开放的网络传播平台上，社会表达内容长期驻存、相关信息的链接与整合、吸纳公众评论的跟进等延续舆情的做法，均可以轻松实现。多元化、个体化、持续化的舆情表达，使舆情发展更为复杂多变，影响和扰动的因素也大为增多。在涉及政府形象的舆情事件中，必须认真分析其社会表达的特征，注意区分不同表达主体的舆论影响。尤其是对于各类意见领袖的表达要特别重视，他们的意见传播和影响要比普通的个体表达大得多，在很大程度上可以影响舆情发展的走向。另外，从舆情表达形式的传播感染力上看，在同等清晰的条件下，一般是按视频、图片、文字、音频方式依次递减，人们对于视频传播的内容往往更易接受。这对于分析和评价舆情事件对政府形象的影响十分重要，因为不同的信息表达方式对于人们的形象认知影响是不同的。当各种表达方式相互叠加时，舆情的社会影响就会更大。

舆情机理构建

从舆情发展的基本过程来看，任何主题的舆论都有一个由舆情信息到议题设置，再从舆论扩张到冲突激化，直至转化为意见包容的稳定态。学界对舆情的研究往往侧重于舆论的形成过程，比如将舆论的形成划分为问题的发生、舆论领袖的发现、意见的发生、事实与意见信息的传播、意见的互动与整合、舆论的形成等阶段，对每个阶段的特点和条件加以客观分析。然而，随着网络传播的广泛应用，社会成员已经进入了一个泛媒体时代，媒介融合、个体发声、实时传播，使舆情建构的因子无处不在、无时不在。这就需要从舆论生成及其演化的主体方面，研究舆情机理的构建，把握舆情的发展动态，为舆论传播中的政府形象认知与维护赢得主动。