曹劲松：如何更好的传播政府形象（5）

3． 跟进者

在媒介发达、信息冗余的传播时代，公众注意力成为稀缺资源。由于舆论聚集点更容易吸引公众注意力，往往为媒体在其传播内容构架中所青睐。媒体对于舆论热点的报道以及各种网络传播平台对舆论热点的重点呈现，就形成了对舆情构建过程的跟进效应。因此，从区别于评论者的舆情主体角色作用来看，有必要对舆情跟进者加以分析，更好地把握政府形象舆情的延伸和拓展。

跟进者对舆情建构的作用与评论者不同，其主要目的不是加入意见讨论、深化舆论内容、强化舆情结构，而是注重公众的关注效应，通过意见传播和内容分享，热化舆论议题。但这种传播行为客观上可以吸引更多的评论者加入到舆情构建中来，成为舆论升温的助推者。特别是网络平台在转载舆论议题的过程中，同步开通网民的跟帖评论功能，将自身的跟进角色转化为吸引和发动公众加入评论的动员角色，进一步扩大舆论主体的范围。虽然网络传播机构这一做法使舆情评论者增加，但其自身并不是评论者，因为通过开放的交互平台所集纳的意见，并不代表传播平台运营者的立场和价值判断，而是代表这一平台所吸引的舆论主体的意见。同样，微博等网络传播工具的转发功能，也为网民提供了成为舆情跟进者的条件，将舆情跟进者扩大到网民个体。

无论是作为社会组织的跟进者，还是作为社会个体的跟进者，他们在助推舆论升温的过程中，常常使评论者的规模进一步扩大，对舆情构建起到了添砖加瓦的作用。当然，就舆情主体而言，可以既是评论者，又是跟进者。事实上，在现实舆情发展中，借助于便利的网络传播工具，评论者和跟进者两个角色常常是交织在一起的，你中有我，我中有你。但就媒体组织对舆论议题的传播呈现而言，舆情跟进者的角色可以得到清晰的区分，舆论议题下的发言、代言、传言等不同角色定位可以一目了然。在政府形象舆情的分析中，对舆情跟进者的把握，有助于判定舆论发展的走势，以利于政府采取相应对策，引导跟进者的传播选择，实现舆论平衡、舆情平稳的目标。

4． 行动者

舆论是行动的先导，行动又会进一步催化舆论。在对政府形象舆情建构的分析中，需要对由舆论可能引发的行动者或已经成为行动者的舆论主体动向予以高度重视，使化解舆论压力与化解行动危机有机地统一起来。就舆情建构中的行动者而言，其作用在于将舆论中的意见指向转化为现实的社会活动，使舆论议题直接升级为社会管理的现实问题，使政府受到舆论上和现实上的双重压力。

除单纯以意见、建议为内容的舆情外，舆情发展过程中总是包含着行动者。一种情况是由社会成员的具体行动引发的舆情，如在公共突发事件、媒体危机事件中，都有数量不等的具体的行为者，正是他们的社会行动引发了舆情，并且通过一些行动的持续影响舆论的走向。另一种情况是在构成舆情的各种意见中含有行动指向，对社会成员进行某种行动动员，有的甚至公布具体的时间、地点和行动方式，起到对行动者的组织作用。如果任由舆情中的行动指向蔓延，必定酿至行动的实施，将舆论中的讨论和争议激化为社会成员间的行为冲突，冲击正常的社会秩序。因此，舆情建构中行动者的作用与其他舆论主体角色相比对政府的直接现实影响要大得多，必须审慎加以对待。

在行动者的角色当中，除了一些个体因自身的社会影响大，容易影响他人参与到行动中来外，行动者的数量往往是分析和把握舆情走势的关键所在。从众心理和从众行为是一个社会普遍存在的客观现象，当舆情行动者达到一定规模后，所引发的往往是社会问题的质变。从政府管理和维护社会稳定的大局来看，对行动者数量上把握和控制就成为重中之重。当然，舆情中的行动者具有不确定性，可以细分为积极、消极和潜在等不同状态，并随着舆情变化而变化。及时消解和重新确立舆情中的行动指向，能够对行动者起到有效的化解和引导作用。

在涉及政府形象的舆情中，政府及官员自身无疑是最重要的行动者。当政府针对舆情的意见表达确定后，积极地以现实行动回应舆论诉求，已经成为化解形象危机的一个重要策略。从树立和维护自身形象出发，政府要学会将怎么说与怎么做内在地统一起来，主动通过积极、有效的社会管理行为，在公众中形成对政府为民立场、亲民态度、惠民效能的具体认知，从而实现政府形象传播的良好效果。应当看到，政府以行动引导舆论、化解舆情，在很大程度上比单纯地以言论回应舆论诉求，传播更快、作用更大、见效更广，更符合公众对政府形象认知的现实体验要求。

舆情灾害预警

在政府形象舆情分析中，避免出现对政府形象有重大损害的舆情灾害，应当成为决策者主动把握舆情的关键一环。根据舆情分析的动态报告，如果能够对可能引起公众对政府形象负向认知的舆论议题和意见方向及时加以预警，使政府机构及其官员建立必要的传播预案，就可以将对政府形象可能造成的损害降到最低。对舆情灾害的预警，需要对以往涉及政府形象舆情的各种案例全面掌握，结合当下的舆情动态，从舆论同题、舆情同时、事件同类、主体同一和意见同向五个方面入手，加以分析和预判。

1． 舆论同题

舆论同题是指当前涉及政府形象的舆情，与以往发生或正在发生的其他地方政府舆论热点议题相同。由于同样的舆论议题已经汇集了公众的各种意见，为人们所关注和参与，并在媒体上形成报道的累积效应，当同样的议题再次出现时，舆论会迅速升温，形成对政府的强大舆论压力。如果对舆论议题所指的现实决策及措施处置不慎，就会导致政府形象严重受损的舆情灾害。在舆论同题的条件下，政府的意见方向往往出现两种情形： 一种是与原有的舆论议题中政府的意见一致，另一种是与之相反。前者会遇到在已有的舆论构成中对政府持有的批评意见再次强化，需要政府通过新的解释去沟通和消解批评意见； 后者则将原有舆论构成中对政府持有的赞同意见转化为批评意见，也需要政府面对新的反对意见作出合理解释，以赢得公众广泛的认同和支持。两种情况均存在着对政府形象负向评价的舆情风险，作为政府形象管理机构的宣传部门必须及时向政府发出预警，促使政府建立充分的应对预案。