微博时代的社会管理创新及政务微（4）

事件大致是这样的：2011年6月中旬，四川会理县政府网站出现一张经PS过的照片。在相片中，县领导“飘浮”在一条公路的上空，图片说明称这几位领导在“检查新建成的通乡公路”，被称之为“漂浮领导”。可能有人认为，会理县很小，政府网站怎么有人看。但是再小，天下网民太多了，任何事都会被发掘出来的，所以即使做自己的网站一定要小心，尤其和政务相关的绝对不能马虎。这张照片最早被发在天涯论坛上，并没有引起特别大的热度。突然有一天被人转到微博上，这照片就火了。网友们说会理县作秀，三个领导其实根本没有去现场考察，结果被人PS上去了。马上很多网友就转了。接着，网友开始比赛PS这三个人，舆情又开始发酵了，出现了登陆月球视察照、埃菲尔铁塔视察照等一系列照片。网友的恶搞让舆情达到了一个高潮。没有办法，会理县政府开一个微博。为什么要开微博呢？首先这事太热闹了，压不住。其次，会理县那么小的一个地方，开个新闻发布会，劳师动众之后谁去帮你传播呢？

会理县开了微博，第一点就是速报事实。先承认自己做错了，考察是确有其事的，照片确实也是PS的，因为工作人员没有拍好当天的照片，担心被领导批评，所以才PS的。承认错误，并刊登了县政府工作人员PS照片制作者孙正东的致歉信和现场原始照片。微博发出后，有的网友接受了道歉，可多数网友还没有闹够。会理县和上海地铁的做法有什么区别呢？会理县挺下来了，没有删掉微博。孙正东也开了微博，在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS恶搞图片。他说，“听说PS还在继续，会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地的跑……很忙很累的有木有？！”这三位领导很大肚（度），他们的自嘲被网友接受了。当网络恶搞到一定阶段的时候，微博主动说话了。孙正东在微博说：感谢全国热心网友，让会理县领导有机会在短短的时间内免费‘周游世界’，‘旅行’归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。紧接着，会理县官方微博也开始推介会理的旅游资源，并主动提及登出的当地风景照“未PS”。这时候舆论已经平息了。更妙的是，会理县旅游局开了一个微博。如果想让全国人们知道会理，来会理旅游，是多么费事啊！但是，通过这个危机的事件，不仅最终化解危机，还宣传了会理。

在会理事件中，我们发现几个关键点。第一，承认错误。第二，非常主动地，用宽广的心态接受一些网友的恶搞，并把这些恶搞通过自嘲的方式化解了。第三，危机公关更为主动。大家发现，除了第一步承认错误是被动的以外，其他的几步都非常主动，甚至主动开通了会理县旅游局的微博，让网友知道会理，去会理县旅游。这样一个结果，可能连他们自己都不知道这是一个危机公关、危机营销。

第四，了解舆情。舆情是获取信息，获取危机的苗头。通过微博怎么去了解舆情？第一种，除了正常手段之外，关注一些意见领袖，看意见领袖的微博就知道国内的舆情是什么。第二种，善用搜索。第三种，善用工具。为什么每一个微博分得这么细？因为每个人的需求不一样，应用了微博政府版工具，在后台就可以用到舆情的搜索。

非常经典的案例就是平安北京。平安北京有接近三百万的用户。每在谣言滋生的时候，它能够平复谣言。曾经，有人传来福士广场发生枪击，一个老外被杀了。这个信息太恐怖了，很多人都在传。新浪马上打电话核实情况。平安北京非常主动，马上做个广播说不是枪击，实际上是有人自杀了。这个消息一出，就平复了很多的谣言。这个时候如果由北京市公安局开发布会就来不及，用一条微博就可以说明问题。

北京西城是目前我见过的北京市最主动的一个政府部门。举一个例子，两会期间，北京市文物保护是一个话题，因为之前梁启超的故居被拆引发了很多批评议论。老百姓、文物保护者的角度相对是局部的，从文保的角度认为不能拆房子，但他们并不知道整个北京市的规划。这样的话题一出来都是负面的，名人会传，名人一传舆情就升温了，升温是很危险的，有可能发生群体性事件。鲁迅的故居要被拆了，在微博上反应很激烈。西城区委宣传部长给我打电话，说想发一个微博正面回应一下。我说，这个事要不您就别回应了。一来现在是风口，二来这个事用微博说可能说不清楚，网友肯定要拍砖的。他讲了他的想法：“对网友拍砖心里是有准备的。发微博不是要扳回局面。如果现在有100个人在骂我，我不说话，就会有越来越多的人来骂我。但如果我现在正面回应，并且我有理有据。原来100个人骂我，可能只有60个人骂我，这是我的一个胜利。”我只是提醒了他一点，让他在措词的时候不要刺激网友，不要用权威的话语，而用相对委婉的话语表达出来就好了。他接受这个意见，用图片的方式说明鲁迅现在这个故居已经是上世纪80年代的红砖建筑物，其实已经不是故居了，现在想对它进行翻修。他用图片和语言来把事情说清楚了、事情也就平复了。

第五，网络协作。起初，很多政府都喜欢用单账号。后来，很多政府喜欢用多账号。这是什么原因呢？因为人多力量大，一个人孤身奋战，出点事没有人帮是绝对不行的。北京环保局新闻发言人杜少中的方式挺好的，起初他自己在微博上孤军奋战，后来他觉得这样不行，就“策反”了一些铁粉。然后，他让环保局的每一个科室开了一个微博。毕竟他一个人不能回应那么多事情，这起到分散作用，至少不要把苗头全部集中到他那里。另外，网友有马甲，所以每个科室又开了马甲，马甲是干嘛的？就是“打架”的时候穿着马甲出来帮忙的。当有需要的时候，可以协同作战。

在协作方面，公安系统是做得最好的。在国内，论矛盾的尖锐化、情况的复杂化，各行业系统都没有公安这么凸显。但公安开了微博之后，没有骂声，而是叫好声一片，因为它的协作能力极强。比如，济南发生了一个案子，逃犯跑到北京了，他们在微博中会协同作战，基本结果都是好的。紧急救援就是协同作战的一个方式，就不多说了。

第六，发展地方经济。做广告都要花费成本的，微博的成本很低，微博的成本主要是在于人力，在于配备的团队和组建机制上。举一个书记在微博上卖西瓜的案例。一般来说某个乡卖西瓜，媒体是不愿意报道的，但这个乡的书记在微博上卖西瓜，他的定位很精准，同时互联网可以帮助他。新浪看到他在卖西瓜，就帮忙“炒作”了一下，为他做一个微访谈，因此，那个地方的西瓜卖得格外好。

第七，打击社会弊端。典型案例就是打四黑除四害。打四黑除四害是公安部的专项微博，公安部自己没有微博，但他做了很多专项微博。这个微博是一个非常敏感的微博，由公安部治安局专门管。刚开始，这个账号每天收到大量的举报信息，微博管理员都不敢回，网友骂一句话难受好几天。但他逐渐发现可以主动去回应，效果很好。这个账号被公安部所有的领导直接关注，很多重要信息都通过这个微博发布。

官方微博怎么做？我总结为“六脉神剑。”

第一，页面设置。这一点我们不妨理解为定位。如果定位的好，就有人看。一，一定要有头像，有标识，让人家知道这是一个官方的微博。二，不要乱关注，但也不要不关注。奥巴马和希拉里竞选总统，他们都开了Twitter，但奥巴马既有大量粉丝，也关注别人，说明他很喜欢互动；而希拉里关注的数量是零，零的概念就是拒人于千里之外。微博是互动的、平等的，不要拒人于千里之外，关注不能是零。三，真实性。四，尽量贴一些标签。什么是标签呢？微博就像一个线上交友平台，人们怎么去找到你？一定是通过你的信息来搜索，而标签能让有共同兴趣的人找到你，就可以结成圈子，可以探讨问题。五，微博的名称、域名要好找。

第二，页面设计。如果是推广旅游方面的微博，可以做得炫一点。如果是发布信息的政务微博，可以做得理性一点。微博有政府版，这个政府版有点像我们的网站，因为各个政府有自己想展示的内容，因此我们就把微博做得像微门户一样，人家搜到你这个微博，就像进你的网站，可以把一些网站的友情链接和其他内容都放上去做展示。

第三，发布周期。微博最多可以关注2000个人，粉丝关注了你，就意味着他用掉了一个名额。如果你一天到晚不发微博，那粉丝就不会再关注你，转而去关注别人。但是，如果你发好多微博，粉丝也要崩溃的，他的手机上全是你，他也受不了。所以，官方微博发布信息尽量有一个时间的周期，比如每天发5-10条，每隔半个小时发一条。除了特别报道以外，不建议频繁发布。

第四，发布格式。建议有标题，建议配图片，因为信息太多了，网友喜欢看图片。

第五，发布时间。我们给几个建议，比如10点到11点，下午2点到3点，包括晚上，因为很多网友是夜猫子。

第六，发布技巧。与人互动，互动可以分阶段。在初期的试水阶段，可以只是发布一些内容先试探一下。第二个阶段，可以和一些形象正面的人去互动，比如与李开复、其他政府的人互动。语言要生动，不要太过死板。保持更新率。

对政务微博运营有五点建议。一是心态。生活中我们老是强调要心态好，在微博中心态尤其要好，不要和很多人去争执，争执的时候要注意技巧。二是建立机制。首先领导要重视，领导重视之后，要形成一些机制。比如说，日常由谁来负责，如果发生突发事件了怎么办？由谁来回应他？三是有问有答。微博到底是不是有问必答？不是的，有的可以回答，有的不一定回答。四是个人身份和公职身份不要混为一谈。我们的建议是如果是以公职身份出现的，不建议和个人身份搅合到一起，在讨论问题的时候，不妨当做一个工作状态的我在讨论专业问题。五是关注和删帖要谨慎。

（据宣讲家网站报告录音整理

编辑：凌洁）

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