依靠救世主的企业能走多远（2）

人类社会早期，一直把消费作为贪婪自私的表现，大加批判。消费存在道德压力。消费是工具的，不应该具有意义。然而早期的思想家韦伯已经认为，你消费什么，代表你占有什么资源，也就表示着你的社会地位。他在《新教伦理》一书中还认为，资本主义的萌芽，居然与苦修的清教徒伦理有关。充分体现出，何谓物极必反、盛极而衰。

而今天的消费者，更多认为消费是有意义的。消费不只是在选择产品，更是在自我表达，建构一个与众不同的自我。在后工业社会，统一性已经被多样性替代。对某一品牌的选择，一方面是自我表达，另一方面也是消费认同。大家共同使用同一个品牌，从而将自己归入某一个阶层，找到一种群体的归属感。社会学家鲍德里亚干脆说“我购买固我在”。不同的消费证明自我的存在。所以，生产者掌控消费者的时代其实早已过去。

今天来看，苹果的崛起，在当代的消费社会可能是一种逆时代潮流的偶然，是大众被激发起个人崇拜和英雄主义后的产物。三星、索尼等公司，才是正常的品牌崛起之路。像乔布斯那样的个人领袖时代已经过去了。苹果走下神坛、恢复常态，是一种必然。

解放观点：库克作为乔布斯的继任者，一直不被期待。马云曾经说，一个CFO（财务总监）是做不好CEO的。您赞同这种观点吗？

苏勇：我们不能一棒子把所有财务总监都打死，但这句话确实指出了某种普遍性。管财务的人，一般比较关注细节，也就是“抠门”。而创新型的IT公司，研发一定要大量投入，这种投入未必每一笔都有明确回报。CFO转为CEO后，在资金使用上相对谨慎，每一笔都要算清楚，研发投入手笔就会相对小一点。如果公司具有明显的领先优势和相对垄断的地位，问题还不大。如果竞争比较激烈，那么这种锱铢必较的“抠门”就会遭遇很大问题。

其次，好的CEO，需要具备前瞻性的战略眼光，有时候略微超前一步。而财务官更容易被当下的情况框住，特别关注公司的现金流问题，有多少现金做多少事情，一些略微冒险的事就不敢做。最好的例子就是柯达，明明数码相机是柯达发明的，结果柯达反而失去了商机。

管理学认为，企业家有种天生的特质，能够见别人所未见。当大家都面对一样的信息，别人一笑了之，他却可以从中发现机会。如果说CFO掌握的是管理之术，CEO掌握的就是管理之道。这种商业嗅觉和前瞻眼光，或许不可复制，难以学习，是一种天生特质，更多靠本人的悟性。到一定层次，管理更像是一门艺术。就好比画家，素描、比例、色彩的基本功，入门时大家都要学，但并非掌握技术的人都能画出名画。管理是建立在技术基础上的一种艺术。技术运用到什么程度，什么时候去运用，都是艺术。经济学和管理学思潮现在也呼唤某种回归，开始批评数量化倾向。因为面对的是人，单纯用模型套上去是不对的。CFO决策思维过于计量化，一般力求财务的稳妥，没有勇气去试错。

三星的崛起与苹果最大的不同在于：三星创新做得很好，但看不到任何人，从来没有宣传英雄。一家成熟的公司，应该是某个决策者即使不在了，公司依然能够稳健运行下去。依靠救世主的组织，往往不能长久。