【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？

【全球财经案例】

【事件介绍】

星巴克被指在华牟暴利同款咖啡国内外价差三成

“在里面消费会不会都觉得‘高端大气上档次’？”

“在美国就是个随处可见的路边店，国内却成了小资生活的象征。”

谈及星巴克在国内广大受商务人士和白领阶层的追捧，不少人都不能理解其背后的原因。近期，有媒体曝出星巴克有在中国抬高价牟取暴利的嫌疑，消息一出即引起了公众的广泛关注。

消费者：星巴克“有点贵”

日前，记者实地走访了数家星巴克门店并随机采访了部分消费者，发现相关咖啡产品的价格一般在30元人民币左右，不少接受采访的消费者认为星巴克“有点贵”，只是偶尔会消费一次；也有个别消费者表示该价格尚在可接受范围内。

家住美国纽约的咖啡爱好者陈先生告诉记者，真正的咖啡爱好者在美国很少喝星巴克。实际上，星巴克咖啡通常对技术工艺并不太讲究，它针对的客户群体不分层次，亦不分人种，是人人都能喝得起的。

陈先生表示，在中国，星巴克还是那个星巴克，但消费人群却不一样了。星巴克在中国以瞄准中高端的消费者为主，不少消费者欣赏其“小资情调”，甚至有商务人士将与客户的会面都安排在星巴克店内。

有媒体报导称，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市。一款在伦敦售价3 .81美元的星巴克咖啡到了北京价格则变成了4.81美元，提升了26%。同样小杯的在国内售价为27元的咖啡，在美国售价约合人民币18元。

另外，中国星巴克比美国等地贵的不仅是咖啡。星巴克出售的马克杯，加上关税及运输成本漂洋过海后，美国的售价却比中国还要便宜1/3。有消费者发现，一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯，税后价格为10.9美元(约合人民币66.7元)，而类似的马克杯在国内售价为100元左右。值得一提的是，这款在美国购买的马克杯标明的是“中国制造”。

值得关注的是，北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。

星巴克：回应质疑抛出“成本说”

记者查阅星巴克2013财年第二财季报告发现，报告期内，星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%，至2.136亿美元，营业利润为6830万美元，营业利润率为32%。另一方面，美洲区利润率为21 .1%，欧洲、中东及非洲营业利润率为1.9%。由此可见，中国及亚太区的营业利润率远高于欧美。

对此，星巴克中国公司向记者发来回应称，星巴克在财报中反映的3个大区的业绩是每个地区中所有市场的合并财务报告。一个地区的利润率受到很多因素的影响，并不能够从大区的合并报表中直接推导出某个市场的数据。

星巴克表示，与其他国家和地区相比，星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的。因此，对比星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较。

星巴克还称，定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外，成本也是动态变化的，受到本地市场动态的经济环境、行业的价格区间等变量的影响。和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储等。