【案例】星巴克真的“专宰”中国人吗？（5）

星巴克提供了中国人稀缺的休闲环境

有一点很值得注意，星巴克并没有在中国大陆地区发展美国的优势项目——外卖，取而代之的是店内的舒适服务。在90年代后期，通过提供只有很少餐厅能提供的舒适环境，星巴克成为了朋友见面的绝佳场所。

在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。作为一家咖啡店，应该致力于抢占人们的第三滞留空间。点一杯咖啡，打开苹果电脑，一坐一下午，这样的画面，在中国的星巴克里很常见。

既然主要是休闲，次要是喝咖啡，那么至少要具备两个条件：店不能太偏也不能太小。和美国比来，位置更好，店更大，能坐下来的地方更多。今年6月21日，星巴克1999年1月在中国大陆开设的首家门店，从北京国贸商城一层搬迁到国贸三期。对此，业界普遍持“租金太贵”的猜测。公开数据显示，国贸商城一期店铺租金月均每平方米超过1000元，年租金及人工成本超过700万元，租金约为国贸三期的两倍。而星巴克2012年在亚洲地区的平均单店营业额为82.9万美元，约合人民币509万元。这种租金压力，必然会体现在星巴克的价格里。

物以稀为贵：现在的星巴克就是早期的麦当劳肯德基

1987年肯德基在北京前门，开了中国第一家店，相当长一段时间内都是顾客如云，店外要排长长的队伍。衡以当时中国人的收入，肯德基价格不可谓不高。由于价高且外地没有，肯德基成为中国的“稀缺资源”，自然也成为某种身份的象征；在麦当劳刚入中国的时候，还有人在里面办婚礼，可见当时去麦当劳是多么洋气的一件事。

如今肯德基在中国遍地都是，其超值午餐的价格已经十分屌丝，早已失去身份的识别度，被讥为“垃圾食品”。这就是“物以多为贱”。在任何一个国家星巴克都肯定不算高端，只是中国平均消费能力太低，才让低端的显得比较高端。这点其实星巴克和肯德基、麦当劳进入中国的策略相同，先做高端格调，然后随着国人收入增长，星巴克迟早会和肯麦一样平民化。

分析三：不必夸大跨国公司对中国市场的依赖

认为跨国公司宰中国人，潜台词是中国市场举足轻重

一些媒体在报道跨国公司“价格歧视”时，潜台词似乎就是“没我们中国市场你就不行”，实际上这很可能是一种幻觉。中国遍地开花的家乐福超市，主要营收仍在法国，2012年，其中国市场营收55.83亿欧元，还不到其全球总营收865.58亿的7%；即便是在世界任何角落都能看到的可口可乐，中国市场的营收也只占其总营收的7%左右。我们最常见的跨国公司中，只有百胜集团旗下的肯德基离开中国市场将会困难重重——肯德基在中国的营收占其总营收的51.4%，超过了其一半的份额。

跨国公司究竟有多依赖中国市场，少了中国市场，就会一蹶不振？《经济学人》7月发文认为，随着中国经济增速放缓，美国经济逐渐复苏，中国市场并不那么吸引人了，一些公司的发展故事还起了警示作用，如卷入行贿门事件的英国制药业巨头葛兰素史克肯定对此深有体会。