任贤良：导向一致 形新神定

近年来，一大批报纸、杂志、电台、电视台、通讯社等传统媒体单位创办了法人微博、微信公众账号，开设移动新闻客户端，进入到新兴媒体领域。与此同时，部分法人账号在一些热点敏感议题上不当发声，造成了非常不好的社会影响。如何对新兴媒体切实加强管理，把正确导向贯穿到媒体融合发展的各环节、全过程？如何遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，真正实现科学管理和有效管理，切实增强新兴媒体的底线意识、导向意识和责任意识？这是当前我们迫切需要回答和解决的问题。

传统媒体与新兴媒体具有不同特点

一般来说，传统媒体主要是指以报刊、广播、电台、电视台、通讯社为代表的大众传播媒介，现在，通常也把从事互联网新闻信息服务的新闻网站和商业门户网站视为传统媒体。新兴媒体通常是指相对于传统媒体而言的具有一些新特点的媒体形态。这些新特点主要包括：在技术层面上，利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术手段；在内容生产上，发挥即时和交互的优势，使公众同时成为信息的接收者和生产者；在传播渠道上，超越传统媒体的单一传播平台，将音视频技术融合使用，通过各种终端向用户提供信息和服务等。事实上，具备上述特点的新兴媒体的范围很广，既包括传统媒体经营的“新媒体”，也包括自发形成的“新媒体”。目前影响较大的概括起来主要有三类。一是传统媒体开设的社交媒体账号，比如，微博、微信、微博账号、微信公众账号等。二是传统媒体开设的移动新闻客户端，包括手机、平板电脑在内的移动智能终端，它们凭借随时随地可用、移动便携性等优势逐渐成为重要的大众传播媒介。三是媒体从业人员开设的自媒体及具有媒体属性的“大V”账号。

传统媒体与新兴媒体存在诸多不同特点。在内容生产方面，传统媒体更具权威性、专业性和公信力，新兴媒体则容易出现信息失真、导向偏离等问题。相比于新兴媒体“碎片化”的内容传播，传统媒体因具有更可靠的信息渠道、更严谨的采编发流程，更凸显其完整呈现新闻全貌、深刻解读、解疑释惑等明显优势，有能力呈现更全面、权威、客观的传播内容。新兴媒体在追求信息快速传播过程中则容易出现信息失真、导向偏离等问题。在时效性方面，传统媒体传播速度受限制，新兴媒体则能够实现“7×24”小时不间断报道。如果报纸是按“天”计算、报道“昨天”的事，电视按“小时”计算、聚焦“今天”的事，那么微博、微信、新闻客户端则是按分秒计算、随时记录“此刻”的事。在互动性方面，传统媒体呈现单向性，新兴媒体呈现多向性。传统媒体是典型的“一对多”的单向传播模式，互动性较弱，人们能够接收到什么，取决于发布者的收集能力和处理能力。而新兴媒体则给了受众“多对多”的传播路径，充分调动受众的参与性、互动性，为受众提供主动参与新闻传播、表达个人观点的途径。在受众方面，新兴媒体的受众日趋增多，传统媒体的受众逐渐分流，年轻群体在资讯获得方面越来越依赖新兴媒体。