任贤良：导向一致 形新神定 （2）

在两难中寻找空间

应该承认，新兴媒体、特别是传统主流媒体办的新兴媒体，在传播主流价值方面发挥了积极作用。但也不容否认，一些新兴媒体在内容采编、生产把关和舆论导向上存在一些问题。

新兴媒体内容播发数量较之以几十个版面、几十个页码而计的传统媒体，可以称之为海量传播。新兴媒体的传播节奏与传统媒体的定时定点相比，可以说是随时随地的传播。因此，新兴媒体的管理难度从来没有像今天这样巨大，从党的宣传工作角度看，有效作为的空间也从来没有像今天这样广阔。因此，在管理思路和管理方式上，要紧紧把住导向正确这个“神”，积极创新管理方式的“形”。

对新兴媒体的跟踪研究显示，中央及省级主流媒体旗下的新兴媒体平台，因其本身背景，相对来说舆论导向比较积极和可控；而部分市场化媒体开办的新兴媒体，在其快速发展过程中，往往因为过于追求新闻时效和轰动效应，容易出现各种舆论导向偏差问题。一是议程设置偏差。部分新兴媒体利用平台优势，通过各种手段抢夺新闻信息的首发权。如在中央电视台报道“东莞扫黄”新闻后，部分新兴媒体和“大V”发出“东莞挺住”等不当声音。这些争抢议题设置、过度过偏运用议程设置功能的作法，催生了公众对媒体及政府的不满情绪，也部分抵消了主流媒体的信息传播效果。二是内容尺度偏差。部分新兴媒体不断突破舆论管理边界，采取打擦边球的方式自采、原创时政新闻，甚至是一些关于重大敏感问题的新闻信息。如2014年4月，“徐州母亲虐待女儿”微视频一度成为网络热门话题，视频称一名三岁半女童遭母亲虐待，随后部分媒体未经核实就在微博上发布耸人听闻的内容进行炒作，有的称“禽兽，你不配当妈放过那个孩子！”有的说“三岁女童遭母虐待被烫腿灌水逼吃大便”。警方调查发现，孩子身上的伤是患荨麻疹所致，腿部烫伤也有医疗记录，并非其母故意所为。三是情绪倾向偏差。一些网站和网民或出于自身利益诉求，或出于低级情趣，通过互联网发布和传播有害信息，造成网络舆论价值取向局部失范、网民言行规范体系缺失、网络情绪偏向群体激化的现象，对传统媒体运营的新兴媒体造成很大影响。四是内部管控尺度偏差。在传统媒体运营的新兴媒体从业人员中，由于来源比较多元，对新闻事件和新闻话题作判断时，往往出现观念冲突。由于新兴媒体从业者的流动率比较高，媒体内部的内容标准、导向要求和各种规范要求，往往难以有效延续。加之过于强调点击量、浏览量、回复量的量化考核，注重眼球效应，也容易出现片面迎合部分网民的失衡心理的现象。

相比传统媒体新闻生产过程中的“先审后发”和发生问题后的“追惩”，新兴媒体为追求实效，往往采用“先发后审”、出现问题后再“纠错”的方式，出现问题的几率相对较高。而目前网站的内容管理和政府的内容监管都存在“跟不上”、“不适应”的问题，呈现滞后、缺位的现象。从法律法规层面看，涉及新兴媒体的条款和内容不全，内容管理无法跟上新兴媒体快速发展的步伐，这是当前管理方面存在的主要障碍。以往适用于传统媒体的广播电视、电信、新闻等部门的多头管理方式，已不能适应新兴媒体的发展管理要求。针对新兴媒体的内容管理，有必要逐步建立统一的、具有可操作性的内容管理标准和采编职业规范，依法依规打击网络谣言、网络水军、网络欺诈、色情淫秽等违法行为，打击恶意发布、传播危害社会稳定的不良信息，尤其是政治类有害信息行为，明确违规追究办法，完善互联网管理的统筹协调机制。

应该看到，相对于新兴媒体的内容传播量和传播节奏，新兴媒体以动辄上亿的受众数量，在宣传党的路线、方针、政策方面起到了非常巨大的作用，已成为政府重要的管理关键之一。新兴的舆论场让网民在新媒体中通过对共同话题的探讨，增进对国家大政方针的理解与支持；新媒体为领导人与民众互动提供了从来没有过的空间，领导人的形象从以往报纸上严肃和庄重的照片、讲话、会谈中走出来，走到了普通民众的身边。 从宣传角度看，领导人与民众在网络空间里的真情互动，让互联网空间成为了富有生机活力和人情味的崭新空间。