让互联网广告不再雾里看花

国家工商总局8日发布《互联网广告管理暂行办法》，将于2016年9月1日起施行。暂行办法明确规定互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

去年9月1日，新《广告法》正式实施；今年9月1日，《互联网广告管理暂行办法》即将实施。短短一年时间，新《广告法》似乎就已经有点落后于时代了，于是，专门针对互联网广告打了一个“补丁”。作为直接的缘起，魏则西事件无疑加速了互联网广告新规的出台。

相比传统广告，互联网广告的一个最大特点是，它途径更加多样、方式更加隐蔽，或者更有迷惑性，或者更有强制性——你以为你是在上网冲浪，其实，你只是在广告的垃圾堆里徜徉，网民不仅没得选择，甚至无法关闭。

就拿魏则西事件来说，魏则西并不知道搜索排名那么靠前的医院，居然是个骗子。按照之前的相关法规，竞价排名之类根本不算广告，而只是信息搜索服务。类似广告性质的互联网服务项目还有很多，比如购物网站的付费靠前展示，比如信息网站的付费上首页。网民无从区分哪些是广告，哪些又不是。

互联网广告新规明确的第一个问题，就是何谓互联网广告。以推销商品或者服务为目的的，含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过互联网媒介的商业广告等，都算是互联网广告，都应该显著标明“广告”。

据此，新规有望辐射全部互联网行业，诸如百度、阿里巴巴、腾讯、京东等国内顶级互联网公司，都将成为管理对象。而不仅仅是受魏则西事件影响的相关搜索引擎行业。这有利于规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告健康发展。

付费的搜索广告就应该与自然搜索结果明显区分，付费的展示广告就应该与正常的网页展示明显区分。说白了，就是要让互联网广告“长”得更像广告，而不是雾里看花水中望月，不能分辨“这变幻莫测的世界”。当然，真要让互联网广告都“长”得像广告，恐怕仍非易事。比如软文广告，写的像新闻似的，如何识别与规范？

广告不是谎言的代名词，这只是常识。所以，广告主要对广告内容真实性负责，而广告发布者、广告经营者要承担审核查验之责。像烟草、处方药等该禁止的广告要禁止，像医疗器械、保健食品等该审查的广告要审查。但是，就像广告必须可识别的规定一样，“不得以欺骗方式诱使用户点击”、“电子邮件不得附加广告或广告链接”等规定，同样存在监管难题。

大多是一到三万元的处罚，对那些广告费动辄数以亿计的互联网大企业而言，实在是九牛之一毛。因此，新规到底能有多大威慑力，还有待实际的检验。虽然很多互联网企业，在新规颁布后很快表态“坚决拥护，欢迎监督”，但既然颁布新规，就是要有“他律”的力量，而不能仅靠“自律”，那是注定靠不住的。

借我借我一双慧眼吧，让我把这纷扰，看得清清楚楚明明白白真真切切。期待新规后的互联网广告不再雾里看花。