胡智锋：新环境下的电视媒体发展与创新（8）

3、营销主体的重构。营销主体过去只有一个观众或者受众的理念，很多的营销其实面对的是电视观众的收视效果或效应。电视观众收视效果和效应，往往要通过收视率的调查来体现。那么，收视率的依据是什么呢？是一些占有少数比例的用户，也就是所谓的收视调查户。这些观众实际上在人群中是非常小众的，一个城市如果100万人，大概有几百个调查户。这几百个调查户是不是能够代表全部？不能，只是是一种概率。随着网络，特别是移动互联的实现，尤其是在手机端、电脑端，出现得更多的不是一般性的观众概念，而是点对点的用户概念。

如果过去电视台对于观众或受众，只是一个面向的概念，也就是一个电视台是一个点，发送出去是一个弥漫的面；那么对于今天来说，电视台的发送，到达它的终端，接收方呈现的不是面上的观众，而是点上的用户。也就是一个手机用户、一个电脑用户和电视台的发布之间是点对点的状态。我们必须思考，从传统的观众到今天的用户，它他的体验发生了怎样的变化？他的思维发生了怎样的变化？相对于传统的电视观众而言，今天的电脑和手机的点对点用户，他的需求和思维更趋向简单、便利、丰富和实用。也就是说，他希望技术和操作不要太复杂，要更简单；他希望查找和链接更为便利；他希望可看的内容更加丰富，更具有可选择性；同时还要实用、有用。这就是今天用户思维的基本点，从这些用户思维反观我们的营销主体，就要突破传统的广告主、广告商、广告客户，包括收视率和收视观众群的概念，取而代之的是用户体验、用户需求和如何满足用户需求的营销新理念，这是未来电视媒体发展空间的一个非常重要的点。

三、在新环境下，电视节目的创新空间何在？

在新环境下，电视节目的创新空间何在，这是又一个重要题目。关于这一点，一方面，我们对新环境做一个解读；另一方面，对在新环境下电视节目整体的发展理念做一个解读；最后，在电视的媒体当中，它的节目是最主要的生产产品，所以我们需要探讨电视节目如何因应环境的变化、媒体发展的需求进行创新。结合当下各种类型节目创新的亮点，我做一个简单的解读。

从整体来看，中国电视节目的创新应该往何处去，秉持怎样的理念？三个核心的点：走什么路、靠什么人、打什么牌。

 第一，走什么路？在中国电视节目创新的道路上，今天我们都有哪些路可走？第一条路是走老路。所谓走老路，就是回到过去计划经济体制下，用内部小作坊的生产制作模式中国电视节目。这条道路在今天看，尽管依然是主流的模式，但是也面临着巨大的市场挑战。第二条路是走洋路，按照西方电视体制或者模式生产的节目，比如过去若干年间，我们大量引进了国外综艺选秀的节目模板，生产出了一大批带有很深的国外烙印的节目模式和节目产品。这些节目模式和节目产品总体上是走洋路，走外国的路。走老路过于保守，走洋路存在着巨大的文化陷阱。从文化整体的需求来看，走洋路是不能长久的。所以，我们要走新路。结合我们的老路、洋路，在新环境下，我们要大胆开创出有别于老路和洋路的新路。我们要基于自身电视媒体的生产主体、传播主体、营销主体，在调整的基础上，大胆创新生产模式、节目的内容模式，创造中国制造、中国创造，提炼出有中国特色，满足中国百姓口味和需求的中国电视节目新模式。